O Marketing e o Sucesso Empresarial

Pode-se afirmar que o marketing é o responsável pelo sucesso empresarial e pela permanência das empresas no mercado.

Primordialmente, houve um tempo em que o talento para o sucesso de um empresário era baseado na intuição, na imaginação e no “achismo”. Nesse tempo o Marketing era desconhecido como fator de sucesso empresarial.

Todavia, isso acabou há muito tempo, e as empresas que mantêm os seus processos decisórios arraigados no conhecimento pessoal dos dirigentes (mesmo que esses sejam experientes), mais provavelmente estão fadadas à competitividade pífia, ainda que estes dirigentes tenham uma ideia inusitada e a empresa um produto inovador.

Em síntese, o Marketing evoluiu e hoje preenche as lacunas – que antes geravam dúvidas – com soluções assertivas nos processos de gestão. É como normatizar os procedimentos técnicos que produzem o sucesso das empresas com base no domínio e no conhecimento mercadológico, e não simplesmente na experiência pessoal do dirigente e do gerente da empresa.

Afinal, para uma tomada de decisão segura o melhor é pesquisar e ouvir os consumidores e colaboradores. Ao saber que ações isoladas não surtem efeitos duradouros, a melhor forma de explorar os mercados e obter lucratividade está nos processos de pesquisa, avaliação, controle e adequação da relação mercadológica e sobretudo do relacionamento com o dono do negócio – o consumidor.    

O Diagnóstico em Marketing

Antes de tudo, em marketing profissional, tudo deve partir de um diagnóstico – termo que antes era comum apenas no ramo clínico médico – hoje foi incorporado por outros ramos, como o mercadológico. 

Conforme Westwood (2006), “um diagnóstico mercadológico compreende um exame detalhado de estratégias, atividades e aspectos do ambiente de marketing de uma organização, incluindo as análises de clientes e concorrentes”.

Nesse sentido, o termo diagnóstico de mercado tem a conotação específica relacionada ao mercado que contempla o ambiente externo e o ambiente interno da empresa. Pode-se afirmar que sem o conhecimento total dos ambientes interno e externo, não há como precisar o diagnóstico.

Seja como for, a empresa que conhece o seu público-alvo, conhecerá as suas tendências comportamentais, os seus hábitos tradicionais de consumo e os fatores do processo decisório de compra que definem a “conversão” do cliente e do consumidor em venda propriamente dita.

Assim, o diagnóstico não tem de ser infalível para alcançar o sucesso, mas precisa ser suficientemente correto e substancioso para subsidiar o planejamento estratégico com as fases de existência da empresa – introdução, crescimento, maturidade e declínio ou a manutenção na curva da maturidade.

No mesmo sentido, o planejamento moderno é versátil e moldável, característica que assegura a adequação e a correção de eventuais ineficiências do diagnóstico original. Sobretudo a adequação esperada na fase de maturidade da empresa, quando há necessidade de manter a empresa inovando.  

A Peds GM&C, agência especializada em gestão de marketing, sugere a Avalição Mascarada – ferramenta que possibilita conhecer os problemas da empresa antes que o cliente perceba (mascarada por ser oculta aos colaboradores) – como meio fundamental para adequar o processo de gestão. 

Em outras palavras, o mais indicado é manter o processo estratégico de gestão de marketing constante – avalição, controle e adequação ao longo da vida útil de um empreendimento – com o objetivo de refinar o planejamento que nunca é uma “receita de bolo” ou um produto final.

Aliás, em matéria de saber sobre o consumidor deve-se duvidar de tudo que pareça perfeito e perpétuo, pois muitos fatores fora do escopo de controle podem influenciar a preferência ou a disposição do consumidor.

Em síntese, somente a avaliação por meio de pesquisa – coleta e análise de dados – constante pode assegurar as ações assertivas de um planejamento ou plano de marketing. Isso se dá pela necessidade de adequar os processos com objetivo de manter os resultados positivos e melhorar os resultados negativos.

Em síntese, pode-se afirmar que, não há um plano perfeito, mas sim um processo perfeito que contempla a avaliação, o controle e a adequação com melhoria contínua.

O Diagnóstico e a Pesquisa Interna

Sobretudo, a importância de conhecer a própria empresa pela ótica do consumidor é fundamental para evitar a perda do cliente e promover a política de atração e retenção. Essa é a maior vantagem competitiva da empresa que antecipa ou gera a solução de problemas internos dos quais o cliente ainda não observou ou já passou por eles e ficou insatisfeito. 

Por exemplo, a Avaliação Mascarada é a ferramenta de marketing que possibilita ao empresário conhecer como os consumidores percebem a sua empresa e quais as soluções para melhorar os seus resultados sem a perda do cliente. A Peds GM&C criou essa ferramenta para obter o melhor processo na coleta de dados, pois na maioria dos casos a visão interna do gestor é diferente da realidade que o cliente experimenta.

Por isso, identificar e resolver as necessidades reais do consumidor, após conhecer como ele é recepcionado, como ele enxerga a empresa, como ele se sente e como os colaboradores se comportam sem o gerente por perto; é, sem dúvida, o maior diferencial competitivo que a empresa pode ter na geração de resultados sustentáveis.

Essa ferramenta de avaliação mascarada permite conhecer o ambiente interno, a eficiência, eficácia e efetividade de todos os canais de comunicação e negociação da empresa com o cliente, o consumidor e o mercado. A conclusão da avaliação permite que o empresário conheça a experiência de consumo do cliente no ato da compra.

Logo, ao conhecer detalhadamente todo o cenário mercadológico que a empresa está inserida o empresário consegue tomar a decisão certa, com base nas informações obtidas em tempo real, sem medo de errar. 

Pesquisa e Análise de Marketing

À primeira vista, muitos empresários e gestores têm uma impressão errada do que é pesquisa de marketing e do que tem a ver com o sucesso das empresas. Acreditam referir-se apenas a questionários feitos para saber a opinião do consumidor sobre uma determinada marca ou produto. Embora esse tipo de pesquisa de opinião também se utilize de questionários. 

A eficácia da pesquisa envolve muito mais que um questionário ou uma análise. É importante que o profissional de marketing entenda a relevância da estratégia do projeto de pesquisa. 

Nesse sentido, o objetivo da pesquisa é coletar os dados e gerar as informações necessárias para construir a percepção real do mercado em potencial, dos consumidores e concorrentes. Antes de construir uma falsa percepção, investir na alternativa mais provável e ter como resultado a dispersão de recursos, a ineficiência gerencial e a perda irrecuperável dos valores investidos dispersamente.

Assim, até pode acontecer que eventualmente dê certo na base do “achismo”. Mas, não haveria o mérito técnico – que é fundamental para o processo. Repetir a técnica que já deu certo é uma opção fácil, mas quando não se usa uma técnica bem definida, profissional, compreendida por todos os envolvidos e reavaliável, simplesmente não haverá uma conclusão de pesquisa confiável.

Etapas Comuns em Pesquisas Mercadológicas

– O Planejamento de Pesquisa

Sobretudo, planejar não é simplesmente uma conveniência, planejar é uma necessidade que antecede toda ação bem-sucedida. O planejamento é o processo decisório que exige as informações necessárias para a definição das táticas, das estratégias, dos detalhes operacionais, dos riscos e da direção a ser tomada.

Enfim, isso significa pré-estabelecer, planejar antes de executar qualquer ação e pesquisar antes de planejar. Planejar a pesquisa e identificar que tipos de fontes deve-se considerar prioritárias, como usar perguntas para identificar fontes secundárias, e qual deve ser a proporção tolerável dessa ineficiência inevitável.

Logo, uma pesquisa antes mesmo de ser iniciada é antecedida por um pré-projeto de pesquisa que define o problema, o objetivo, seguido pelo planejamento de coleta de dados, com as questões de pesquisa e análise. Com todo este material definido inicia-se o projeto de pesquisa.     

– O Pré-projeto de Pesquisa

Primeiramente, é fundamental definir o problema de pesquisa, ou seja, qual a real questão que precisa ser estudada para atingir o resultado esperado. Para alcançar essa informação é necessário o pré-projeto de pesquisa que levantará os dados para à descoberta do problema.

Em seguida, será preciso esmiuçar os dados coletados e as informações adquiridas para ter o domínio sobre o assunto e ficar menos vulnerável à acidentes de percurso, surpresas e vieses que podem comprometer todo o processo de pesquisa.

Por fim, é muito comum identificar “profissionais” amadores desenvolvendo projetos de pesquisa sem seguir as etapas que o antecedem. Assim sendo, o problema de pesquisa não é identificado corretamente e toda a pesquisa fica comprometida. Até mesmo uma simples pesquisa de opinião pode comprometer a relação do cliente com a empresa.

– O “Problema” do Consumidor…

De antemão, como pode um profissional traçar uma solução sem conhecer a causa da dor do consumidor, da empresa ou do cenário a ser pesquisado? Sem conhecer a causa não há como buscar a solução.

Sob o mesmo ponto de vista, a causa é o problema de pesquisa. Muitos profissionais se perdem nesse ponto, ao confundir o problema com a causa. Assim sendo, há um viés no planejamento de pesquisa ao definir o problema de forma errada.

Em outras palavras, ninguém encontra a solução para o problema sem conhecer a causa. No entanto, a maioria busca conhecer direto a solução para o problema por ser facilmente identificado.

Em suma, não se pode seguir com uma pesquisa sem antes conhecer o problema de pesquisa e a causa geradora desse problema. Logo, ao conhecer e dominar o assunto a pesquisa resultará na conclusão favorável ao objetivo buscado.    

Logo, não se trata de uma simples questão de pesquisa. Trata-se da complexidade do todo e da lucidez de gestão e eficiência profissional de marketing rumo aos melhores resultados. Se a eficiência e a eficácia não forem alcançadas, não será possível compreender a “dor”. 

– A Análise dos Dados Coletados Pelas Pesquisas

Antes de tudo, a primeira percepção deve ser a da eficiência das respostas, se comparadas com aquelas que eram pretendidas. As pessoas ao responderem não sabiam o que era pretendido e, na sua maioria, não podem atender voluntariamente essa pretensão. A chave estará na eficiência da pergunta e do como perguntar.

Assim, por meio de pesquisa e análise se avaliam o macroambiente – econômicos, políticos, culturais, tecnológicos etc.; microambiente – política interna, fornecedores, colaboradores, layout interno, portfólio etc. O diagnóstico de mercado é fundamental para os empresários tomarem as melhores decisões.

A pesquisa é importante também para analisar o comportamento dos concorrentes, dos novos entrantes, precificar produtos e serviços e posicionar-se estrategicamente no mercado.

Entretanto, apesar de proporcionar dados e informações vitais para reduzir incertezas nas tomadas de decisões, a conclusão de pesquisa e o diagnóstico de mercado só trará resultados positivos caso os gestores estejam dispostos a mudar e adequar rapidamente o processo, o posicionamento, o produto, o comportamento da empresa.

De comum, são necessárias a versatilidade e a agilidade. Sem velocidade de adequação e criatividade a empresa não consegue se tornar competitiva, mesmo fazendo boas pesquisas.

É a velocidade e capacidade de adequação em tempo real que gera a vantagem competitiva.

Em síntese, a amplitude didática e os pormenores que envolvem as questões de pesquisa não cabem no espaço de um texto, mas, cremos que o grau de especialização já ficou claro para que a atuação profissional seja justificada.

Por fim, abordamos praticamente a pesquisa em mais da metade do tema sobre planejamento, por ser a informação o cerne do planejamento estratégico, tático e operacional; com base na modalidade específica de pesquisa interna e externa.    

 O Planejamento de Marketing

A princípio, no Planejamento de Marketing todo o esforço empresarial está contemplado no planejamento estratégico criado para um e cinco anos, com projeção para dez e até cinquenta anos, podendo ter associado os planos de negócio e planos de marketing específicos.

Todavia, o planejamento é a base de todo processo de gestão e administração relacionada com a preparação, organização, estruturação e execução do objetivo a ser alcançado. Mais que planejar, o importante em todo plano é a execução (o como fazer) e a adequação com base na avaliação e no controle contínuo dos fatores que podem impactar os resultados (um radar permanente que identifica os movimentos).

Entretanto, a criatividade Consciente é fundamental na elaboração do plano tático, estratégico e operacional. Ao contrário do que muitos pensam, a razão do profissional (com currículo nacional ou internacional) isolada das pesquisas o limita na criação e na inovação do processo.

Enfim, geralmente, o empresário racional não troca suas convicções por um processo inovador, ele prefere seguir sua experiência e contratar diretores, gerentes e demais colaboradores com as mesmas orientações. O resultado será, com o passar do tempo, uma empresa com comportamento obsoleto perante o mercado. 

O Planejamento de Marketing no Brasil

Acima de tudo, é importante entender que todo processo de criação de uma empresa ou de um empreendimento exige o cumprimento de etapas que podem evitar os erros, as perdas e os desperdícios. O hábito de empreender tendo por base as boas ideias e o “achismo” não garante o sucesso da operação e pode conduzir até mesmo uma excelente ideia ao fracasso.  

Nesse sentido, todo empreendimento passa a existir e permanecer, ou não, seguindo o ciclo de vida da empresa – introdução, crescimento, maturidade e declínio – o tempo para esse caminho se cumprir e se manter dependerá do sucesso do planejamento e do sucesso da execução e adequação do processo de gestão. 

Ou seja, no Brasil é comum que as empresas atinjam o declínio em menos de um ano de existência e boa parte das que permanecem não alcançam a lucratividade esperada, também é comum que poucas se mantenham na curva de maturidade com estratégias de inovação e políticas de conquista e retenção de clientes. Tudo pela falta de planejamento e de processos de gestão coerentes com a realidade mercadológica.

Por exemplo, segundo dados do estudo Demografia das Empresas e Estatísticas de Empreendedorismo, divulgado em outubro de 2020 pelo IBGE, entre 2013 e 2018 o país perdeu 382,2 mil empresas, ou seja, o país mais fechou, do que abriu novas companhias.

Logo, é fundamental entender que o sucesso da operação que contempla o ciclo de vida da empresa está no processo de planejamento e execução, assim como a base de todo planejamento é a informação e o diagnóstico preciso iluminado pelos processos de avaliação e pesquisa.

São nas Pequenas Pedras que o Homem Tropeça 

Desde já, encontramos na prática diversos erros que podem ser evitados. Os detalhes que geram as falhas nos processos de gestão e até mesmo a incapacidade dos dirigentes e colaboradores de adaptação ao novo. A desorientação da empresa ou a falta de preparação conduz o processo ao declínio.  

Entretanto, devemos aprender que a empresa mais rápida é a que tem maior vantagem competitiva. Não são as mais ricas ou as que possuem os colaboradores com os melhores currículos, mas sim as empresas com a maior velocidade de adequação que permanecem faturando e atendendo à necessidade do consumidor.

Bem como, a preparação é o segredo do sucesso. A empresa preparada com seus colaboradores treinados e orientados para um processo de gestão consolidado age com maior velocidade e tem a capacidade de adequar-se rapidamente ao novo processo se necessário.

Quem se prepara hoje não faz reparos amanhã. O valor agregado da preparação e da velocidade de adequação confere à empresa mais vantagem competitiva!

São nos detalhes que se iniciam os grandes prejuízos. Os detalhes passam despercebidos, são eles caracterizados como “as pequenas pedras que levam o homem a tropeçar”; pois dificilmente alguém tropeçará em uma pedra grande e de fácil identificação.

 No entanto, quem tropeça na pequena pedra e não aprende a andar corretamente, continuará tropeçando e somando erros e falhas constantes.

Atenção, este ponto é o cerne da questão. O pequeno erro ou a pequena falha sempre passará sem importância. No entanto, a soma desses fatores transforma a sua empresa em um emaranhado de problemas que, com o passar do tempo, serão quase impossíveis de serem identificados.

Os problemas da sua empresa podem estar diante de você, ou maquiados e escondidos debaixo da mesa do seu gerente, ou até mesmo do seu diretor.

O Marketing e o Sucesso Empresarial… 

Portanto, o Marketing e o Sucesso Empresarial é a expressão relacionada ao somatório de pequenos resultados de pesquisa, de planejamento, de execução e adequação do processo de gestão. Planejar e executar a realização do grande objetivo de uma empresa é algo complexo, que comporta muitas variáveis.

Além disso, nunca será tarefa que cabe o “achismo” e o amadorismo, por ser tarefa para o profissional que busca resultados sustentáveis a curto, médio e longo prazo. O maior desafio do profissional é estar disposto a acompanhar todo o processo de planejamento, execução e adequação.

Entretanto, observamos com frequência que até mesmo as grandes empresas estão longe de alcançarem os resultados de marketing que poderiam. O motivo é a busca desenfreada pelo acerto sem critério, informação e planejamento, quando deveriam se preocupar em acertar com qualidade e de forma planejada para não errar.  

Por exemplo, parece o mesmo, mas não é – O melhor é não errar que ficar tentando acertar. O custo do erro é grande. Diferente do custo de arriscar no momento certo, com base na certeza da pesquisa e do plano. 

Portanto, também observamos na prática que ações isoladas não surtem efeitos duradouros, mesmo que tais resultados sejam vistos individualmente com importância vital e relevância. Por vezes, constatamos que as ações conjuntas atingem resultados duradouros e valores maiores do que os esperados, a curto, médio e longo prazo. 

Isso equivale a dizer que o planejamento é uma função que pode estar acima da racionalidade e do sucesso em um padrão supra-humano. É uma bateia imensa, imaterial, que, por vezes, recompensa o esforço do garimpo diário e delicado como uma pepita, excepcionalmente valiosa e absolutamente inesperada.

Partindo-se do cruzamento de dados da base preexistente com os dados sobre novos entrantes e o bechmarking nos principais concorrentes é possível avaliar o novo rumo e as novas projeções dos resultados pretendidos, tendo em vista uma decisão segura.

Enfim, a falta de preparação e de informação geram as pequenas falhas e os erros cauterizados que conduzem a empresa ao declínio. O fato de estar faturando, investindo e expandindo não é garantia de permanência no mercado.

O declínio é um processo que começa silencioso, e, quando se percebe já tomou conta do cenário; salvo se descoberto e reparado em tempo oportuno.

O processo periódico de avaliação mascarada é a ação estratégica mais efetiva para filtrar de forma imparcial a visão causticada do gestor interno, identificar os erros e, consecutivamente, o tão temido declínio. Essa avaliação evita as ineficiências na execução do processo que têm reflexo imediato na queda das vendas e na perda dos clientes, comprometendo o capital de giro da empresa.  

Por Paulo Eduardo Dubiel, para o blogdomarketing.com

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O Marketing e o Sucesso Empresarial