A sustentabilidade é o melhor caminho ou o melhor processo para o futuro das empresas e dos consumidores.

Antes de mais nada, quando falamos em sustentabilidade, a primeira coisa que vem à cabeça são as ações voltadas para a natureza. No entanto, a sustentabilidade pode ser vista como uma ação planejada para colher resultados contínuos e duradouros em diversas áreas.

Do mesmo modo, a sustentabilidade é uma característica ou condição de um processo ou de um sistema que evolui e se auto sustenta permanentemente por prazo indeterminado. O exemplo mais conhecido é a floresta que se desenvolve, se sustenta e se conserva com seus próprios meios de vida.

Todavia, etimologicamente, a palavra sustentável vem do latim sustentare, que significa sustentar, apoiar e conservar. Comumente o termo sustentabilidade é utilizado para definir ações e atividades humanas e ambientais que visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o futuro das próximas gerações.

Porém, a abordagem do termo sustentabilidade e das ações sustentáveis no planejamento estratégico das empresas é fundamental na geração de resultados duradouros; quando há consciência de que o pensar coletivo é a melhor solução para obter os resultados duradouros.

Pensar no Coletivo é a Solução para Manter Resultados Duradouros

Antes de tudo, é fundamental entender que toda ação empresarial envolve um cenário composto por pessoas – são elas: colaboradores, consumidores, clientes, admiradores, formadores de opinião, fornecedores etc. Por isso, toda ação planejada precisa contemplar o todo e não apenas parte dele.

Por exemplo, um plano de ação (para aumentar a venda de um produto) com estratégias de atração e retenção do consumidor que contemple todos os passos do processo de atendimento e vendas, pode não gerar o resultado esperado devido o foco especificamente na venda, ou seja no resultado esperado.

Em outras palavras, o objetivo do exemplo citado acima é o de toda empresa que não pensa no coletivo e nem de forma sustentável. É comum e até óbvio planejar uma ação para melhorar as vendas com foco no processo de vendas. O que deixa de ser comum é planejar uma ação para melhorar as vendas com foco no processo de relacionamento.

Todavia, a relação comercial precisa ser analisada e adequada à verdadeira necessidade do cliente e não apenas a necessidade da empresa. O detalhe (como a fragilidade ou a durabilidade do celular) é o que faz a diferença, por exemplo na criação de uma tecnologia avançada que seja sustentável ao associar design, funcionalidade, durabilidade, custo, lucro etc.

Em outras palavras, a empresa que atende o consumidor simplesmente pela obrigação de vender, o atenderá sem qualquer critério ou estratégia de relacionamento e retenção. Ao contrário, a empresa que pensa de forma sustentável, priorizará as suas políticas de relacionamento e retenção.

Contudo, pensar de forma sustentável é pensar no coletivo, esse é o primeiro passo antes de tentar agir ou elaborar um projeto sustentável. De nada adianta adotar um conceito coletivo para atender ou alcançar um resultado individual. Todo objetivo individual, para se tornar sustentável, precisa ser planejado com visão e pensamento coletivo.

Definitivamente, a sustentabilidade soa bem e gera um bom valor agregado nos planos. No entanto, o resultado que as ações sustentáveis proporcionam são infinitamente melhores para todos que estão inseridos no cenário. Pode-se afirmar que o benefício do relacionamento sustentável da empresa com o cliente é a geração de resultados duradouros; diferente da simples relação comercial de compra e venda que encerra depois do pagamento.

A Falta das Ações Sustentáveis no Brasil

Sobretudo, pensar no coletivo e de forma sustentável é o mesmo que planejar a longo prazo. No Brasil as empresas raramente planejam a longo prazo, o próprio governo brasileiro que muda a cada quatro anos não consegue dar continuidade a uma ação duradoura, pois as políticas internas são modificadas o tempo todo.

Analogamente, mesmo sabendo que nada permanece estático, que tudo muda e se transforma o tempo todo; é pertinente entender que as ações sustentáveis conseguem se manter mesmo com as mudanças naturais.

Sob este ponto de vista, de que adianta as ações a curto prazo? Por exemplo: ajudar às empresas com recursos financeiros, sem programas estratégicos de capacitação, avaliação e controle; ajudar um analfabeto aprender a ler e escrever se não tem oportunidades de crescimento no ambiente que vive; etc.

Ou seja, devemos prestar atenção na advertência de Barry (1994) quando este autor nos diz que a “política da sustentabilidade é, de muitas maneiras, contrária ao entendimento comum (econômico/científico) da sustentabilidade”.

Portanto, num país onde tudo que se planta nasce e a natureza contribui para a vida, seria mais fácil distribuir sementes e propagar a agricultura familiar, por meio de programas que habilitassem e dessem condição do pobre plantar para comer. Isso seria uma ação sustentável, (diferente de dar dinheiro e sexta básica) pois de toda planta nasce mais plantas, que proporciona mais saúde, mais alimentos e mais independência – um sistema que funciona em termos de circularidade produtiva.

Autopoiesis e a Circularidade é Condição Sustentável

Primeiramente, o termo poiesis é grego e significa produção. Autopoiesis quer dizer autoprodução. A palavra surgiu pela primeira vez na literatura internacional em 1974, num artigo publicado por Varela, Maturana e Uribe, para definir os seres vivos como sistemas que produzem continuamente a si mesmos – são sistemas autopoiéticos por definição, porque recompõem continuamente os seus componentes desgastados.

O termo “autopoiese” traduz o “centro da dinâmica constitutiva dos seres vivos”. Para exercê-la de modo autônomo, ela precisa recorrer a recursos do meio ambiente. Em outros termos, são ao mesmo tempo autônomos e dependentes. Trata-se, pois, de um paradoxo.

Nesse sentido, essa condição paradoxal não pode ser adequadamente entendida pelo pensamento linear, pois este analisa as partes separadas, sem empenhar-se na busca das relações dinâmicas entre elas.

Tal termo é melhor compreendido por um sistema de pensamento que englobe o raciocínio sistêmico (que examina as relações dinâmicas entre as partes) e o linear. Sendo os sistemas autopoiéticos a um só tempo produtores e produtos, pode-se também afirmar que eles são circulares, ou seja, funcionam em termos de circularidade produtiva.

Reafirmo que esse entendimento só pode ser satisfatoriamente proporcionado por meio do pensamento complexo.

Contudo, sabemos que nossa cultura é profundamente formatada pelo pensamento linear e, que, esse fato tem resultado em significativas consequências, algumas delas muito graves, como estamos vendo e alguns vivendo.

Assim, é importante perceber que as ações com resultados a curto prazo, apenas justificam medidas essenciais para a existência. O Brasil precisa de programas sustentáveis para combater a pobreza, miséria, o analfabetismo e o desemprego; assim como, o empresário precisa adotar ações duradouras na sua empresa para promover as políticas de atração e retenção.

Acima de tudo, o ambiente necessita de ações complexas, sérias, que proporcionem resultados em longo prazo, projetos que tenham continuidade até que atinjam o limite da autoprodução – quando o valor agregado a todo cenário alimente o processo de crescimento circular, proporcionando o desenvolvimento pessoal de cada um por completo, contribuindo assim para o ambiente como um todo do qual somos e não apenas fazemos parte dele.

A Sustentabilidade e a Democracia

 Desde já, Pode-se dizer sem erro que a Sustentabilidade é um conceito democrático. Tem meritoriamente a sua genética, e, infelizmente, também os genes da ilusão comuns nas democracias contemporâneas que apresentam discursos vazios …

Na verdade, sempre foi assim. Nas cidades-estados da Grécia antiga, embora quase nunca se diga, também havia imperfeições que esvaziavam de alguma forma o conceito. Por exemplo, reuniam-se para votar em praças públicas, mas nem todos tinham direito a voto.

Por exemplo, hoje em dia há até avanço nas nossas democracias, não obstante, temos muitos conceitos inconsistentes na prática. Um poder de capitalização dissimulado e poderoso, que não tem pudores conceituais ou morais para seguir distorcendo os objetivos democráticos de modo a preservar não a natureza e a sociedade, mas, sim, os interesses particulares.

Ou seja, essa é a maior “luta”, e parece a maior de todas: a verdade a ser refletida nas raias da realidade competitiva, bem como a luta de todos os realistas que se preocupam com o futuro.

Não basta que todos corram. É preciso (leia-se: será verdadeiramente democrático) desenvolver condições para que todos cruzem as diversas linhas de chegada dessa imensa maratona… 

Ou estaremos em um processo seletivo e predatório, ilusório, e propenso à influência dos mais fortes, como acontecia na elitização da democracia grega, que inspirou impérios antidemocráticos pelo mundo.

Como um dos objetivos para a realização de uma sustentabilidade ambiental global futura, o Relatório Brutland propôs o objetivo de tornar o “desenvolvimento mais participativo” (BRUTLAND, 1991).

Portanto, a sustentabilidade nos parece hoje um conceito tão óbvio que a nomenclatura basta sem que haja necessidade de discutir-se a capacidade de destruição da sociedade e da natureza, própria de cada atividade econômica. A verdade, é que a palavra sustentabilidade é conhecida por todos que não praticam uma ação sustentável.

No futuro, talvez, haja “participatividade” de forma mais justa, legítima e benéfica por parte de todos. Mas, antes, é necessário assegurar o futuro em que ela seja possível, tão factual e conceitualmente concreta quanto a própria democracia.

A Sustentabilidade e o Turismo

Primeiramente, embora os avanços tecnológicos que pipocam na nossa contemporaneidade impressionem muito, não há porque desprezar os espetáculos da natureza como atrativo, que ainda são o carro chefe do turismo de qualquer país. Estão disponíveis, são maravilhosos, não têm custo operacional e nos basta preservar…

No entanto, para o foco conservacionista militante não é simples assim preservar. Há, sim, custo de investimento e manutenção, que deveria ser exigido de quem lucra com a atividade.

Sobretudo, hoje se exige, embora não seja obrigatório, uma estrutura funcional que dê conta da gestão da preservação, principalmente por parte de grandes grupos hoteleiros que, por suas proporções e maior capacidade de geração de resíduos, ficam permanentemente no foco das atenções. Para gerir estas questões a figura administrativa do gerente específico (gestão ambiental e de resíduos) foi criada para atender os quesitos ambientais da hotelaria atrelada ao truísmo.

Contudo, a atividade tem uma infinidade de pequenas pousadas familiares, espalhados no entorno de lugares específicos de grande atratividade … 

Seja como for, são empresas constituídas legalmente, com todos os direitos e deveres. Mas não têm movimentação econômico-financeira para absorver custos fixos altos. E, é por essa razão, uma pedra no caminho do condicionamento jurídico.

A Sustentabilidade no Turismo tem um longo caminho pela frente, até mesmo pela exploração dos grandes que mantêm o posicionamento de ECO sem ações gerencias ambientais; mas, isso não deve desestimular o segmento … 

Enfim, com o mesmo entendimento devem agir os legisladores, para atribuir aos empreendimentos uma obrigação de fazer pelo meio ambiente segundo a carga de esforço proporcional à sua capacidade de exploração hoteleira e turística. Dessa forma, os empreendimentos passarão a investir obrigatoriamente na proporção destrutiva dos ambientes explorados. Isso nos leva ao conceito de globalização.

A Globalização e a Sustentabilidade

É absolutamente necessário pôr freios nos grandes interesses que arrastam o mundo e a humanidade para uma globalização precoce…

Sobretudo, a globalização precoce poderá mostrar-se futuramente o causador de uma seletividade injusta e ilegítima. Se não apararmos as suas grosseiras arestas antes, a globalização consumada nos moldes atuais decerto terá potencial para justificar equivocadamente o maior genocídio da nossa civilização, como forma de isentar-se de culpa.

Bem como, aplicando essa perspectiva, não teríamos, talvez, sustentabilidade. Em vez disso, teríamos, na verdade, fazendas com microssistemas ecológicos e recursos naturais condicionados ao conceito de propriedade particular. Isso evoluiria fatalmente para a propriedade particular da água, da atmosfera e da luz do sol. Aliás, como já se vê, modestamente.

Apesar disso, não é o que dizemos se tratar de um absurdo de eloquência. A fragilização dos conceitos acontece antes da efetivação do dano em grandes proporções. Não acontece no Brasil que concessionárias de tratamento e distribuição de água potável cobrem tarifas por poços, cuja água não tratam e não distribuem? E não vai o regramento da captação de energia solar pelo mesmo caminho?

Por exemplo, a alegação mais comum é a de que os recursos naturais pertencem a todos. Mas, entre todos, há uns muitos que pagam e outros poucos que enriquecem, até mesmo cobrando pelo que não fazem. Além do que “todos” não têm representatividade nos direitos de participação acionária. Isso sem falar que a representatividade pública tem feito esforços para privatizar tudo, mas não é possível estabelecer um preço justo para mananciais de água ou de energia alternativa.

Qual a diferença entre esgotar recursos naturais e “confinar” populações inteiras ao consumo que o proprietário do manancial entende por justo?

Por fim, no estágio em que estão os conceitos praticados, a globalização somente serviria para transformar a sustentabilidade em um réquiem. Não o da natureza, mas sim, muito mais provavelmente, o réquiem de uma maioria da humanidade.

A Globalização e o Turismo

Grandes grupos hoteleiros seriam obviamente beneficiados, mas o que se poderia esperar para os pequenos?

À primeira vista, a natureza continuaria disponível, mas conceitos democráticos como a competitividade, a participação espontânea, e a rentabilidade dos pequenos empreendimentos provavelmente tenderiam a se anular completamente.

Bem como, a oferta a curto prazo diminuiria, e seria necessário um bom tempo para que a hotelaria globalizada investisse em tantas alternativas, até cobrir, com padrões de grandes redes hoteleiras, o espaço turístico antes ocupado por pequenas pousadas.

Além do que, o serviço muito provavelmente não teria um preço cujos custos de grandes empreendimentos permitissem, e a lucratividade não poderia ser sacrificada. Ou seja, teríamos um turismo mais caro.

Todavia, há também o inegável aspecto da emotividade das pousadas. No cenário em que ter poucos hóspedes facilita a proximidade e a familiaridade. O hóspede sente-se “em casa”, em uma pequena pousada. Nelas, dá-se “bom dia”, tocando a pessoa cumprimentada. Quando isso aconteceria em um grande hotel? Mas, é comum em pequenos e, em muitos casos, é preferência do consumidor.

Da mesma forma, devemos reconhecer as vantagens que a globalização poderia propiciar. Mas não seria razoável esperar lucidamente que todas as empresas e todas as pessoas pudessem usufruir licitamente dessas vantagens, igualitariamente dentro de cada nicho de conveniências? Ao menos não enquanto mantenha-se o padrão de pensamento do colonizador inserido manhosamente na lei.

Se queremos, de fato, o conceito de democracia, precisamos migrar para o pensamento coletivo prioritário do colonizado. Só assim haverá avanço.

Logo, o consumidor está cada vez mais consciente do peso social que a sustentabilidade tenta evitar. Assim, para a empresa garantir a satisfação dos consumidores ela deverá, cada vez mais, fornecer respostas realísticas a estas demandas, empenhando-se em atingir resultados positivos a favor da sustentabilidade sobretudo ambiental.

Como resultado, empresas que queiram manter a competitividade ao longo prazo devem, portanto, responder às expectativas dos cidadãos-consumidores, valorizando e premiando o comportamento responsável.

O Turismo no Brasil

Antes de tudo, até 1995 o país ocupava no ranking mundial apenas a 43ª posição, com cerca de 1% do fluxo internacional. Reagiu entre 1995 e 2000, passando para a 29ª posição, sem contar o fluxo interno que é de aproximadamente 27 milhões de pessoas anualmente.

Enfim, o turismo sobretudo sempre foi a resposta na geração de emprego e renda. Assim como, de organizar o espaço geográfico com infraestruturas necessárias também à outras atividades, de ser mais rentável do que as atividades industriais e rurais. E, de maneira excessiva, é menos degradante ao ambiente, porque não transforma matérias com alta produtividade, sendo os descartes do consumo incomparavelmente menores e recicláveis.

O Melhor Desempenho na Indústria Turística

 Simultaneamente, para desenvolver a consciência ambiental, diminuir os impactos causados pela atividade humana na hotelaria e buscar o melhor desempenho na indústria turística, o ideal é operar de forma sustentável e reduzir os impactos na geração de resíduos, efluentes e emissões, tendo por base a ISO14001 e a norma NBR 15401.

Nesse sentido, essa perspectiva macroambiental agrega valor à população local, aos turistas e à preservação do meio ambiente como fator primordial à existência do negócio hoteleiro e turístico.

Sob o mesmo ponto de vista, é necessário implementar, adequar e controlar o SGA com políticas de desenvolvimento sustentável que reforcem a posição da organização perante o mercado consumidor – programas de treinamento, informação ambiental, controle de entrada e saída de resíduos e compostagens, gestão de energia, manipulação de produto químico, irrigação e adubagem de jardins/horta/pomar, qualidade da água das piscinas.

Dessa forma, a adoção das práticas sustentáveis não é considerada apenas uma opção ou tendência, mas, sim, é a condição para o sucesso da operação. A agência Peds Gestão de Marketing & Comunicação garante que o reconhecimento da sustentabilidade é a estratégia competitiva de marketing que promove a atração do consumidor e os aspectos econômicos, sociais e ambientais.

A Ausência do Profissional Designado como Gestor Ambiental

 Antes de tudo, é fundamental que o empreendimento tenha um profissional designado como gestor ambiental, encarregado pelos colaboradores da limpeza e manutenção, que coordene o tratamento dos resíduos, entre outras atribuições. Todo esse processo de gestão exige treinamento, adequação, controle e comunicação.

Além disso, destaca-se alguns aspectos ambientais que devem ser criteriosamente manejados, como o alto consumo de energia elétrica e a geração de resíduos domésticos relacionados à praticamente todo hotel, com maior atenção aos resíduos da lavanderia e manutenção, visto seu alto potencial de contaminação da água e dos solos.

Porém, a falta do profissional qualificado para gerenciar os programas do SGA e GRS é um dos fatores que impede o avanço das práticas ambientais no segmento hoteleiro, juntamente com a ausência de estrutura física para operacionalizar os processos e a falta de informação das variáveis que agregam valor e lucro às ações sustentáveis.

Por fim, deve-se investir na capacitação dos funcionários e contemplar o Sistema de Gestão Ambiental no Business Plan e Master Plan para que haja meios de operacionalizar a segregação dos resíduos e implementar a gestão ambiental sustentável.

O Baque da Pandemia e o Estouro da Boiada

De antemão, segundo o Ministério do Turismo, o Brasil recebia anualmente mais de 6 milhões de turistas estrangeiros. “Em 2020, com o reflexo da pandemia, a quantidade de turistas internacionais caiu 66%, passando de 6,3 milhões em 2019 para 2,1 milhões em 2020”.

Com isso, foi realmente um grande baque, mas não o foi apenas no nosso país. Impossível de não ser sentido, somente comparável a uma situação de guerra. Contudo, viajar também é terapia. Mais ainda quando, durante alguns anos, as pessoas foram confinadas junto com todos os seus problemas e os dos seus familiares, por um erro grosseiro da gestão pública apoiada na contaminação política da OMS.

Nesse sentido, é importante que aprendamos com a lição. Não temos ainda, a rigor, um amadurecimento científico a respeito de questões imunológicas levantadas pela pandemia, mas, o que se pode entender é ainda mais terrível: uma capacidade do vírus de “metamorfose”, impensada por Franz Kafka como fator de alienação social, mas muito premonitória.

Em outras palavras, o vírus se adapta, se camufla, e renasce de formas muito diferentes. Precisamos amadurecer nas formas de lidar com ele. Mas, sobretudo, na nossa capacidade de enxergar além do óbvio, no caso de viroses políticas.

É esperado um fenômeno semelhante ao estouro de uma boiada na demanda turística, quando as pessoas se sentirem seguras, mas não exatamente no fim da pandemia, até porque o fim “absoluto” parece um conceito “em mutação”.

Como resultado, o “filé” de todo esse contexto, portanto, é o avanço da sustentabilidade, porque se expressará na continuidade da vida de todos os sobreviventes, na forma de hábitos e comportamentos mais saudáveis e não poluentes.

Afinal, esse já é um caminho evolutivo que agrega valor ao cenário como um todo. Mesmo que venha a acontecer outra grande guerra, as pessoas estarão mais sábias para mostrar capacidade de resiliência, e esperar pela transitoriedade de tudo. Finalmente, a fé e o conhecimento científico poderão dar as mãos, como duas crianças no processo de crescimento circular, proporcionando o desenvolvimento pessoal de cada um por completo.

Sustentabilidade no Caráter e na Índole

Em síntese, no âmbito do nosso dia a dia, empresariando ou colaborando para uma empresa, teremos melhores e mais céleres resultados sendo congruentes. Principalmente ante o viés político conflitivo que temos hoje. Claro que numa democracia todos temos participação e opinião, mas devemos nos lembrar que não existe direito individual cujo sentido não se materialize no direito coletivo ditado por quem têm o poder.

Ou seja, discutamos, mas não emperremos o país. Os benefícios da sustentabilidade podem ser contemplados a curto, médio e de longo prazo de forma mais objetiva, porém, nunca de forma imediatista e isolada. As ações sustentáveis nascem no individual e crescem no coletivo.

Dessa forma, falar no coletivo, em sustentabilidade e esquecer do caráter e da índole individual ou empresarial é o mesmo que erguer um prédio sem base. A sustentabilidade está enraizada na forma de pensar, no comportamento, nas ações pessoais e empresarias.

Logo, pensar de forma sustentável é pensar no coletivo, esse é o primeiro passo antes de tentar agir ou elaborar um projeto sustentável. De nada adianta adotar um conceito coletivo para atender ou alcançar um resultado individual. Todo objetivo individual, para se tornar sustentável, precisa ser visto de forma coletiva conforme tudo acontece.

A palavra sustentabilidade soa bem e gera um bom resultado nas conversas, nos planos e nas reuniões, porém, agir de forma consciente e, principalmente, colocar em prática as ações cujos conteúdos são vistos como benefícios para as próximas gerações, é diferente de apenas falar.

Em conclusão, a sustentabilidade é a característica ou a condição do processo ou do sistema que alimenta a sua permanência com resultados contínuos e duradouros. As ações sustentáveis tem um preço a ser pago pelas empresas, para que gerem valor e retorne como lucro ao alcançar as atividades humanas. O objetivo é suprir as necessidades atuais dos seres humanos com sistemas autopoiéticos e processos de circularidade que contribuem para o ambiente como um todo do qual somos e não apenas fazemos parte dele.

Por Paulo Eduardo Dubiel, com BlogdoMarketing.com