14/03/2012

O reflexo do problema é identificado e se torna visível na medida em que vai tomando proporção, porém é importante salientar que não se consegue resolver uma questão combatendo o reflexo; é imprescindível identificar o foco e atuar na causa.

As 4 Etapas são os pontos principais que ligam e movem o processo de um negócio; elas possibilitam o mapeamento do percurso da relação comercial existente entre a empresa e o mercado. Por representar as etapas relacionadas ao processo de gestão, quando uma etapa é mal trabalhada pode comprometer todas as demais, a longevidade da empresa e sua lucratividade, até levála ao declínio. São elas: o relacionamento do colaborador com o cliente, a comercialização do mix de produtos/serviços, a satisfação do cliente e sua relação com o negócio e por fim os resultados financeiros.

1ª – COLABORADOR,

2ª – PRODUTO/SERVIÇO,

3ª – CLIENTE,

4ª – RESULTADO FINANCEIRO.

As quatro etapas do declínio da empresa devem ser controladas e avaliadas periodicamente, para evitar prejuízos diversos e favorecer a conquista e retenção dos clientes. Se o gestor conseguir mapear o processo dessas etapas e seus resultados com efetividade, e detectar um possível problema logo na 1ª etapa (colaborador), livrará as demais etapas dos problemas. Se conseguir detectar um problema já na 2ª etapa (produto/serviço), a 1ª etapa estará comprometida. Se conseguir detectar um problema somente na 3ª etapa (cliente/consumidor), as duas anteriores estarão comprometidas. E por fim o mesmo, se detectar um problema na 4ª etapa (financeiro/faturamento), quando todas as etapas já estarão comprometidas.

O objetivo dessa divisão é resumir o processo de gestão em um tripé, sendo a quarta etapa o resultado da base das três etapas; com essa divisão mapeada é possível controlar as ações que representam a cadeia de valores da organização, das quais podemos considerá-las os pontos fundamentais, que resumem: a capacidade do colaborador de detectar problemas e agir com efetividade sobre eles; o poder de posicionamento de um produto/serviço e sua aceitação pelo mercado; a percepção do cliente e sua satisfação com o negócio e; os resultados financeiros dos quais são o reflexo desse processo.

O foco de todo problema se inicia no colaborador – na 1ª etapa –, pois o colaborador é o primeiro ponto de contato do negócio com o mercado, dependendo da função desse colaborador, pode-se ter um problema que refletirá direto na 4ª etapa. A certeza é que o início e o fim das etapas do declínio são sempre os mesmos e devem ser observados com visão estratégica, para que o processo de gestão receba o feedback em tempo real e pertinente às mudanças, sem gerar prejuízo.

Geralmente um percentual elevado dos casos de declínio nas empresas é detectado quando se perdem clientes ou o faturamento está baixo. Nessa hora, já é tarde para se reverter o prejuízo, pois um cliente perdido pode custar mais esforços e recursos para reconquistá-lo que para conquistar um novo. Muitas vezes, mesmo com todo o esforço, não se consegue reconquistar um cliente. O faturamento perdido jamais se recupera – “o tempo não volta”. Por isso, o cuidado deve ser constante, pois, quando o empresário está com seu caixa no vermelho, seu recurso para inovar e montar a estratégia defensiva fica limitado e seu cliente não existe mais para comprar. Com esse cenário, o empresário passa a administrar e viver conflitos. Fica, em muitos casos, prorrogando o declínio da empresa, enquanto sua miopia de marketing aumenta, junto com o problema existente maquiado pelo tempo.

declínio da empresa, enquanto sua miopia de marketing aumenta, junto com o problema existente maquiado pelo tempo.

As seqüelas que ficam, nas 3ª e 4ª etapas, são quase que irreversíveis. Porém a solução, para evitar prejuízo é detectar possíveis problemas nas 1ª e 2ª etapas, pois são contornáveis e facilmente administradas. Avaliar o colaborador, colher o feedback do cliente e controlar a circulação de todo mix de produto da empresa é necessário para quer, caso o resultado não seja satisfatório, haja tempo para mudar sem perdas. Uma mudança de comportamento do colaborador, falha na execução dos protocolos, a reclamação do cliente ou um produto/serviço que deixou de circular, é um forte indício de que o negócio precisa de intervenção e um plano emergencial.

O princípio básico da avaliação e do controle é a sua constância sobre os colaboradores, suas ações, resultados, bem como o feedback diário das questões encontradas junto aos clientes e produtos. Geralmente, quando os colaboradores estão bem, treinados, motivados e comprometidos, eles percebem o cliente, detectam os problemas entre si e com a movimentação dos serviços e produtos, antes de atingir o cliente e, posteriormente, o faturamento.

Isso não significa que os colaboradores sejam os responsáveis pelo declínio da empresa. Essa responsabilidade cabe ao gestor e diretor. Para se evitar o declínio da empresa, é inconcebível que um problema ultrapasse as etapas 1ª e 2ª, sendo a 2ª o limite de propagação de qualquer ação que não traga benefícios. Os problemas podem acontecer em todas as etapas e, o avaliador precisa detectar sua propagação o mais rápido possível, por isso deve-se avaliar o processo como um todo separadamente e periodicamente. Os problemas de queda no faturamento podem ocorrer por falha no departamento financeiro – desvio de verba, por exemplo. Os produtos/serviços podem estar sendo comprados e ofertados sem o devido feedback dos consumidores etc. Ou seja, os problemas podem acontecer sem apresentarem-se de forma seqüencial; quando são provenientes de aspectos não comuns ao processo, que é o exemplo da fraude.

Problemas surgem de todos os departamentos, colaboradores, clientes, produtos e do mercado, por motivos diversos; mas tudo pode ser identificado antes do declínio, por meio da avaliação, do controle e, se preciso for, da auditoria de marketing. As 4 etapas do declínio formam o percurso mais comum da propagação do problema, podendo até variar em casos isolados; mas certamente se iniciará pelo colaborador. O reflexo do problema é identificado e se torna visível na medida em que vai tomando proporção, porém é importante salientar que não se consegue resolver uma questão combatendo o reflexo; é imprescindível identificar o foco e atuar na causa. O fato é que a miopia de marketing domina o gestor e impossibilita-o de enxergar através do reflexo; com isso se não conseguiu o enxergar no início, depois permanecerá maquiado e escondido em condição quase impossível de ser detectado. A avaliação permite ao gestor externo enxergar através do reflexo de um problema, seu foco e até a possibilidade dele existir, pois estará imparcial à estrutura da empresa.

Paulo Eduardo Dubiel

Gestor de Negócios e Marketing, Esp.

www.peds.com.br