Gestão de Marketing na Odontologia.
28/05/2012
Um consultório odontológico pode se tornar uma mega empresa, desde que o dentista seja parte envolvida no processo, não o processo em si. O dentista também pode enriquecer, exercendo a profissão e sendo a marca principal do negócio, porém nunca alcançará o mesmo que uma empresa.
Dentista não é uma marca, seu nome não pode ser o primeiro a aparecer. O nome em destaque deve ser o da empresa, pois ela é quem representa o negócio, podendo ser vendida, negociada e consolidada como patrimônio e herança; isso não acontecerá com o nome pessoal do profissional. O dentista é acima de tudo o profissional da clínica, administrador da empresa ou não, é ele quem herdará todos os benefícios construídos. Se a marca da empresa estiver bem posicionada, ela poderá se expandir e crescer. Ao contrário, se o nome do dentista for a marca principal, ela não se propagará com a mesma força, pois estará vinculada diretamente à pessoa do profissional. É melhor que o nome forte do dentista esteja à frente de uma marca, com maior poder de ampliação.
O consultório odontológico é uma empresa formada por colaboradores, fornecedores e consumidores, ela existe em função dos relacionamentos comerciais, como qualquer outra empresa nos mais diversos segmentos. Por isso é necessário ter uma marca e posicionar-se com clareza perante o mercado, para que pacientes e consumidores percebam seu diferencial; mesmo que seu consultório seja parecido com os demais e os serviços ofertados semelhantes, você é diferente e deve conhecer essa diferença. Um dentista jamais será igual ao outro, sua característica profissional é um diferencial de mercado, somada ao processo de gestão do negócio e a estrutura empresarial que disponibiliza.
Construir uma marca, posicioná-la no mercado e mantê-la é sinônimo de prosperidade, se as conquistas vierem acompanhadas de retenção. Um consultório odontológico deve ter uma missão, visão; táticas e estratégias de mercado bem alinhadas em um plano de marketing. Como também, um conjunto de protocolos de procedimentos, processos de gestão e comunicação organizacional. Todo o conteúdo deve ser ensinado para os colaboradores por meio de treinamentos, para depois avaliar, controlar e coletar o feedback. Esse é o mesmo processo que gera a riqueza em todos os segmentos de mercado.
Um consultório odontológico pode se tornar uma mega empresa, desde que o dentista seja parte envolvida no processo, não o processo em si. Um dentista também pode enriquecer, exercendo a profissão e sendo a marca principal do negócio, porém nunca alcançará o mesmo que uma empresa; a limitação humana, relacionada com o tempo de execução de cada procedimento, limitará o profissional a atender um volume de pacientes igual ao que uma empresa atende.
A maior resistência do dentista para assumir seu consultório como uma empresa é a complexidade exigida do processo administrativo como um todo. É prático e mais rentável, a curto e médio prazo, ser dentista e ter um consultório; porém ser dentista/empresário, ter um consultório/empresa, é um investimento que trabalha para você, com rentabilidade a médio e longo prazo. Para isso precisa-se mais que uma auxiliar, recepcionista, esterilizadora; você precisará de um gestor e uma equipe de profissionais bem treinados, avaliados e controlados periodicamente. Fazer de uma clínica, uma empresa com tratamento diferenciado não é uma tarefa simples, nem complexa o bastante que impeça o processo de diferenciação das demais.
Um consultório odontológico é uma empresa diferente de uma academia, escola, concessionária etc., porém é uma empresa que demanda um atendimento diferenciado e adequado ao seu público alvo em específico. O paciente de uma clínica será o mesmo cliente de uma concessionária e/ou de academia, restaurante; que experimentará um atendimento humanizado independente da sua classe social. O cliente Mercedes-Benz é diferente do Fiat, da mesma forma o cliente de um consultório na zona sul de um bairro nobre, será diferente do paciente da periferia; essa diferença não indica que um seja mais lucrativo que o outro, mas sim que o dentista terá que selecionar um público alvo de acordo com o seu perfil profissional, associado ao potencial de investimento. que o dentista terá que selecionar um público alvo de acordo com o seu perfil profissional, associado ao potencial de investimento.
Cada dentista é um profissional com personalidade própria, fator determinante para seleção do público alvo; a sua especialização se associará diretamente ao segmento de atuação profissional. O importante é entender que, quem determina a demanda de mercado é o consumidor, por isso não adianta querer montar uma clínica para oferecer um tratamento que o mercado não está disposto a consumir. Para isso, os estudos de mercado são fundamentais antes de você montar o seu negócio, para alinhar produto/serviço, preço, ponto, promoção, pessoas, e a formação do dentista ao desejo de consumo do mercado. Exemplificando: você pode ser um especialista em estética e montar uma clínica de implantodontia (por ser uma tendência); posicionar o implante como produto principal e trabalhar na sua área – a estética – de forma estratégica na empresa.
O marketing é o estudo do mercado (market – mercado; ing – ação; o mesmo que: mercado em ação). Os conceitos de marketing são diversos, o que utilizo é: conquistar e reter clientes; por acreditar que toda conquista só será considerada, se houver a retenção da relação, ao contrário o que haverá é uma simples troca de interesse comercial. O marketing está mais voltado para o processo de estudo, que abarca toda cadeia produtiva de um negócio, envolvendo a gestão e a comunicação organizacional, estratégias, táticas entre outras ferramentas e ações. Marketing não é apenas divulgação, promoção, mas tudo que envolve a cadeia produtiva da empresa e a relação de consumo do negócio, num cenário que intitula o paciente e consumidor como os donos do negócio e o dentista o dono da empresa.
O Marketing não te ajuda apenas a trazer o paciente para seu consultório, mas fazer com que ele permaneça; a transformar consumidores em pacientes e depois mantê-los encantados, criando um veículo espontâneo e direto de comunicação – propaganda boca a boca. Com o marketing de relacionamento, a clínica ouve o paciente, e consegue retroalimentar o processo com o feedback em tempo oportuno à tomada de decisão, evitando o descontentamento e a queda do faturamento. Ações certas e bem trabalhadas evitam despesas com propagandas e favorecem o investimento interno no próprio processo de gestão. No marketing o investimento tem retorno mensurado e dura a longo prazo; na propaganda sempre haverá um risco maior de gastar recursos e não obter resultado duradouro.
Com as pesquisas de marketing pode-se chegar à segmentação mais apropriada para seu negócio, pois nem sempre aquilo que parece promissor é rentável. Como exemplo, a ortodontia se popularizou demasiadamente, sendo a especialidade com maior crescimento nos últimos dez anos, com isso causou uma oferta maior que a procura, fato que prejudicou a rentabilidade do negócio. Já a implantodontia, acredito que seja, a especialidade mais promissora, porém durará o tempo que o mercado estreitar. A estética sempre terá espaço junto aos vaidosos, com suas técnicas de clareamento e reparação estética. Tudo isso sabendo que existe certa rejeição por parte do consumidor à odontologia e que a ameaça bem aproveitada, somada à tática de comunicação e a estratégia de gestão, pode sustentar um resultado duradouro. Num futuro bem próximo vencerá o negócio quem criar uma tática capaz de fomentar a odontologia preventiva.
Estejam certos de que o marketing é uma ciência tão complexa ou mais que a odontologia, por isso não existe marketing odontológico, o que existe é o marketing aplicado na odontologia. Não se aprende gestão e marketing lendo livros, a leitura é saudável e amplia o campo de visão, mas na prática não funciona. Um livro somado a sua inteligência jamais substituirá um profissional especialista com prática na matéria. Tenham a certeza de que a tendência para todo negócio é o progresso e a prosperidade, isso não acontece com mais de 60% das empresas em função dos erros cometidos; nas empresas/clínicas a falta de planejamento com base na realidade do consumidor é notória. Por isso prepare-se hoje que não fará reparos amanhã.
Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing e Negócios, Esp.
