29/04/2013

Ao contrário do que muitos pensam e fazem, o pós-venda é uma ferramenta tática de marketing para estreitar o relacionamento e amenizar a patologia da dissonância cognitiva do consumidor.

O atendimento excelente, a conquista, o encantamento do cliente e a venda, podem significar um péssimo negócio, se logo após a aquisição do produto ou serviço o cliente mudar de opinião. Em função da insatisfação a mudança de opinião pode se agravar com a devolução do bem adquirido; cenário que não contribuirá para a retenção do consumidor. Esse é o sentimento do cliente que compra e, por questões pessoais, muda o conceito sobre aquilo que adquiriu. Patologia chamada de arrependimento (no meio popular) e dissonância cognitiva nos estudos de marketing, com base na psicologia social. A patologia se refere ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis, ela surgiu da experiência realizada nos Estados Unidos por Leon Festinger e Carlsmith em 1959.

São por essa e outras razões que as empresas deixam de crescer e são obrigadas a gastar mais com a conquista de novos clientes. Em função disso, para manter o negócio no mercado de forma competitiva, é que a  inteligência corporativa no processo de gestão tem ganhado cada dia mais espaço, pois resulta não somente no sucesso do atendimento, venda, mas também na retenção do consumidor. Não basta atender de forma encantadora e vender, as empresas precisam conquistar e reter os clientes, gerando sustentação estratégica para as táticas planejadas. O cliente precisa permanecer satisfeito depois da compra, voltar e fazer novos negócios. Dessa forma custará menos, aumentar e manter o volume de vendas.

O cliente gosta de ser bem recebido, atendido e ter um colaborador/vendedor que o ajude e esteja disposto a lhe dar suporte sempre que necessário, até mesmo após a concretização da venda. Nesse conceito e com visão limitada sobre o assunto, muitas empresas adotam o pós-venda como tática de abordagem para uma futura pré-venda ou confundem com pesquisa de satisfação; outras buscam soluções mais simples, como visitas técnicas e ligações esporádicas para saber o grau de satisfação. Porém nada disso surte o efeito necessário, quando o real sentido do pós-venda é suprir a carência da certeza do bom negócio realizado, que surge da dissonância cognitiva.

Para compreender a importância do pós-venda é preciso conhecer o processo de compra racional, impulsiva, e o resultado disso, com a dissonância cognitiva, antes de atingir cada cliente. O termo, na maioria das vezes, é utilizado para nomear ações diversas que não condizem com o verdadeiro sentido do pós-venda. As concessionárias de veículos, por exemplo, usam o termo para definir o retorno do veículo na autorizada para revisões etc. Totalmente distante disso, o pós-venda está ligado à necessidade do cliente em ser acolhido num momento em que seus pensamentos e decisões estão confusos, com relação ao negócio fechado ou ao bem adquirido.

O maior exemplo de causa da dissonância cognitiva é quando alguma nova informação, argumento pessoal ou evidência pertinente vai de encontro à crença num processo de tomada de decisão. Como, por exemplo, na aquisição de um produto, entre a insatisfação e a satisfação de compra, quando uma decisão racional pode ser justificada pela necessidade ou não utilidade da compra. Isso significa que o consumidor, após comprar e levar pra casa, passa por um processo de avalição do bem adquirido e repensa se é realmente de seu interesse, podendo mudar sua opinião sobre todo o cenário que envolveu a compra. É exatamente nesse momento que o pós-venda intervém na mudança de valor do pensamento do cliente – que o negócio realizado foi ótimo.

Durante o processo de relacionamento na venda, há pontos cruciais; o colaborador deve sondar o cliente, observar detalhes e comportamentos, verificar quem é o tomador de decisões, construir uma relação de troca de experiência e tornar perceptível que estará à disposição independente do fechamento do negócio. Ao fazer esta análise de valores, haverá mais facilidade de influenciar na hora da venda, através de estímulos positivos, impulsionando o processo com naturalidade e reduzindo a possibilidade da dissonância; porém, mesmo com todas essas etapas, a forma de pensar do cliente pode mudar e gerar o arrependimento. Por isso, é importante compreender que uma venda deve ser alimentada pelo pós-venda.

Detectar a dissonância cognitiva antes que o cliente gere uma ação negativa é o grande desafio para as empresas, porém são diversos fatores que contribuem para esse movimento. Como se poderá prever o momento em que acontecerá ou não a dissonância? Isso pode se tornar uma tarefa quase que impossível, pois não haverá hora marcada para o cliente mudar de pensamento ou comportamento; mas o tempo sempre será inferior há 24 h após a compra.

A dissonância cognitiva é criada na mente do consumidor, por ele mesmo, a fim de identificar a existência de alguma atitude negativa no processo de compra. Essa avaliação é espontânea e harmoniosa na mente humana, sendo praticamente imperceptível e involuntária. Como esse conflito geralmente é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar “elementos de consonância”, mudar uma das crenças, ou as duas, para torná-las mais compatíveis. Para Zambom (2006) a dissonância cognitiva é um tipo de revés das relações cliente/empresa, já que o indivíduo passa a transferir suas frustrações com um produto ou serviço para a empresa na qual realizou a compra.

É natural o consumidor avaliar de forma comparativa, subconsciente, o cenário do ‘antes e depois’ da compra, a fim de identificar de maneira positiva o elo entre o que se desejava e o que se obteve. Por isso, é de extrema importância utilizar o recurso da pós-venda para acompanhar o cliente, no dia seguinte da aquisição. A tática é estar preparado para promover a motivação sobre o sucesso da compra na cabeça do cliente e inverter o possível processo de insatisfação infundado; tudo com honestidade e conhecimento de causa.

A dissonância cognitiva geralmente é proveniente das compras por impulso, caracterizando-se pela ausência de planejamento por parte do consumidor. Ela pode ser agravada em função do tamanho da expectativa gerada pelo cliente,  antes dele adquirir o bem. Quando a satisfação pela expectativa é superada, não há a dissonância cognitiva. Porém, se após o ato de compra, o cliente se vê arrependido, com pensamentos negativos sobre o produto adquirido, ocorrerá dissonância.

Em casos de insatisfação, se a compra for efetuada de forma virtual o consumidor terá até 7 dias para notificar a loja e devolver o produto, isso em compras fora do estabelecimento físico e que o consumidor não tem contato direto com o produto, ele pode usar o seu ‘direito de arrependimento. O Código de Defesa do Consumidor (CDC), desde 1991, emprenha-se em proteger os consumidores que compram e/ou que consomem. Essa nova teoria nos abriu a visão de que o marketing deve ser orientado para o cliente, assumindo, assim, um compromisso com o consumidor.

Para as empresas, a dissonância cognitiva é interpretada como um risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra ou resultar no seu afastamento, até a perda do mesmo. O cliente sente como se pudesse ter aproveitado seu dinheiro para a compra de outro produto, em lugar diferente etc. Nesse caso ganha a empresa voltada para o consumidor e não para o produto, que busca constantemente posicionar-se de forma positiva perante o mercado, destacando-se na mente do consumidor, principalmente com o pós-venda realizado de forma inteligente.

Não existe fórmula para evitar a perda do cliente, pois ele é o dono do negócio e decide com quem negociará, o quê e onde comprar. No entanto, existe processo de gestão com inteligência de negócios, capaz de determinar etapas e ações estratégicas e táticas com mensuração de resultados. A empresa voltada para o cliente é capaz de avaliar sua real visão e adequar o negócio a ele, pesquisar suas necessidades para atendê-las; planejar ações de marketing e executar o processo operacional interno e de atendimento, relacionamento, pré-venda, venda, pós-venda de forma excelente, evitando com isso as patologias do consumidor e as perdas. Todo negócio tende a prosperar, conquistar e reter clientes; quando suas ações são estudadas, planejadas e bem executadas, com foco na realidade do cliente e do mercado.

Por Paulo Eduardo Dubiel
Gestor de Marketing & Executivo em Gestão de Negócios, Esp.