10/09/2013

O marketing é a ciência de princípios e visão, que regula a relação mercadológica com planejamento e desenvolvimento sustentável.

O marketing clássico está fundamentado no princípio de vida que regula as relações interpessoais voltadas para o negócio; a base é servir ao próximo, com respeito, honestidade, excelência, amor e educação. O resultado desse comportamento, associado à amplitude da visão do gestor e ao processo implementado, é a lucratividade e prosperidade duradoura do negócio, a conquista e retenção dos clientes.

O resultado real das ações de marketing a curto, médio e longo prazo é restrito aos profissionais com princípios, preparo e visão. No Brasil, o interesse nos resultados das ações de marketing chega a ser contrário à realidade daquilo que elas realmente proporcionam. O objetivo real do marketing é trabalhar as etapas início e meio – pesquisa, planejamento, execução, avaliação, controle, adequação, inovação; obtendo com a última etapa o resultado monetário alcançado, o qual não se pode movimentar. O esforço profissional deve acontecer nas etapas início e meio, a fim é apenas o resultado.

Obter sucesso no planejamento e desenvolvimento sustentável do negócio, com excelência e qualidade total do serviço/produto, é a certeza que o gestor tem de manter o cliente encantado e a lucratividade duradoura do negócio. Profissionais com ideais diferentes, trabalham com foco do processo contrário, tendo como principal objetivo a lucratividade, por isso tentam implementar parte das táticas e estratégias de marketing, ignorando seus princípios e pormenores; o resultado, quando conquistado, aparece em partes ou na sorte, sem base e com pouco progresso. É nesse momento que resta para esses profissionais os gastos com publicidade.

Na tentativa de diversificar, ou até por falta de entendimento, consultores e empresas de comunicação utilizam-se da palavra marketing como jargão, para vender seus serviços; no entanto, pouco conteúdo oferecem sobre a matéria. O marketing se tornou tão popular, que propagandista ambulante utiliza-se do nome para promover produtos e serviços. Agências de publicidade também inserem o nome marketing. Consultores seguem o mesmo exemplo. O difícil é encontrar a base real do marketing nas ações, quando muito, pesquisadas e planejadas.

Outra ciência que está sofrendo a mesma influência, por estar conquistando um espaço significativo no mercado é a gestão, que de forma inteligente incorpora a administração. Faculdades começam a ensinar gestão disso ou daquilo, como o marketing; o mais importante é saber se estão preparando alunos ou profissionais e, se alunos estão dispostos a seguirem os princípios da matéria para serem profissionais. Marketing e gestão são duas matérias científicas que exigem base, princípios e visão; sem essas qualidades aluno nenhum poderá ser profissional de marketing ou gestor.

O marketing e a gestão são operacionalizados juntos, o marketing são os conceitos e a gestão a forma prática de executá-los. Não há como falar em marketing sem gestão, em mesmo em gestão sem marketing. No entanto, nomenclaturas começam a ser criadas com o objetivo de diferenciar a oferta de serviços. Estudar marketing é tão complexo como entender a mente humana e o comportamento do consumidor, pode-se simplificar para acreditar ser possível dominar; porém é impossível entender o ser humano na íntegra; o máximo que se consegue é chegar perto de resultados mais comuns.

Não existe certeza absoluta nas relações de consumo – comportamentos, vontades, necessidades, possibilidades etc. Os seres humanos mudam o tempo todo e, com isso, aquele consumidor que tinha determinada vontade poderá ter outra diferente em semanas, mudando suas necessidades, como também as possibilidades de compra, pagamento, endividamento etc. Tudo e todos mudam o tempo todo! A certeza para planejar e projetar resultados, vem das pesquisas exploratórias de curto prazo, com foco em subsidiar determinadas ações.

Pela ausência dessa certeza profissionais com pouco entendimento, e ideais diferentes do princípio do marketing, implementam apenas parte das táticas e estratégias disponíveis, ignorando as bases e a complexidade das ações. A dificuldade, muitas vezes, é o princípio de vida que falta no caráter e na formação do indivíduo, seja ele colaborador ou diretor. Não que seja uma patologia, mas há ausência de conceitos de vida que influenciam diretamente o comportamento e as vontades; fazendo com que a vontade de ganhar seja maior que a de respeitar o próximo.

Profissionais que conhecem bem as teorias, muitas vezes competentes, encontram dificuldades em colocá-las em prática, quando sua formação até mesmo familiar e social, não contempla determinados princípios; a visão fica limitada e os objetivos de marketing são invertidos. Com isso, suas ações estratégicas ou táticas são realizadas em partes, e seus resultados quando acontecem, também aparecem em partes, sem base e com pouca durabilidade.

O marketing é o mercado em ação – mark: mercado e ting: ação –, o princípio mercadológico que tem por fim conquistar e reter clientes. Muitos pensam e agem focados na conquista, querem conquistar consumidores a qualquer custo e esquecem da retenção. Porém, é a retenção que determinará se realmente haverá conquista ou apenas uma relação comercial momentânea. Quando não há retenção é porque não houve conquista. A conquista precedida de retenção proporciona resultados duradouros.

A visão de longo prazo que o profissional de marketing tem, é a relação contínua do negócio com os mesmos clientes, associando novos consumidores na medida que não prejudique a qualidade. Uma relação pautada na excelência da prestação de serviço, pode existir infinitamente. Existem relatos de clientes tão fiéis à empresa que, mesmo mudando de região ligam e pedem orientação de negócio. Fato que indica a necessidade da empresa de se adequar ao cliente e atendê-lo em suas necessidades; dessa forma o cliente sempre estará disposto a fazer negócio.

Entre outras ações, o profissional com visão deve deixar claro e exibir para o cliente sua eficácia de marketing, que será refletida no índice de implementação dos cinco principais atributos da orientação de marketing – a filosofia voltada para o cliente, a organização integrada de marketing, a informação adequada de marketing, a orientação estratégica e a eficiência operacional. Isso não garante bons resultados, a maior garantia é o colaborador também estar no lugar certo no momento certo. As empresas, mesmo com excelente planejamento de marketing, podem apresentar resultados ruins; o melhor desempenho são das que têm profissionais e a liderança voltada para o marketing.

O marketing e a gestão são a própria administração do negócio que pertence ao cliente, com isso toda ação deve ser voltada para a relação que sustenta as necessidades do cliente. O gestor deve entender que o cliente quando satisfeito e encantado fará cada vez mais negócios com a empresa, resultando em prosperidade para o negócio. É importante estabelecer que o negócio é do cliente e a empresa do investidor; a empresa por sua vez, só existirá se houver negócio, e o negócio nem sempre precisará da empresa.

Para manter a relação de sucesso, com resultados sustentáveis e duradouros, entre empresa/colaborador e negócio/consumidor, é fundamental estabelecer ações táticas com bases estratégicas. A base dessas ações são as necessidades reais do consumidor, cliente e as possibilidades de executar do colaborador e da empresa. No mesmo diapasão incrementa-se ações em forma de processos controláveis; ao contrário, serão consideradas simples tarefas e obrigações.

É primordial que todo negócio seja gerido com controle e executado com base em protocolos de procedimentos, não existe processo de gestão que contemple o cumprimento de tarefas e obrigações. Os protocolos são as metodologias detalhadas das ações que, entre outras, facilitam o controle do processo. A finalidade é mensurar resultados, analisar, avaliar, melhorar, inovar ou até mesmo mudar. Um dos aspectos mais favoráveis do controle é a possibilidade de mudança de comportamento da equipe com velocidade. O próprio nome – controle – já traduz o benefício, ou seja, ter o controle é literalmente poder dirigir o negócio; ao contrário, a empresa ou o negócio, será o mesmo que um veículo descontrolado.

Os americanos já foram exemplos quando se falava de relacionamento, negócio, prosperidade; esses bons exemplos traduzidos em conceitos de marketing, favorecem até hoje empresas e negócios que fazem uso deles. Por isso, tentar copiar a parte favorável e ignorar o princípio é perda de tempo, podendo até gerar resultado contrário. Respeitar, ter honestidade, excelência na prestação de serviço, amor e educação nas relações com o consumidor, são condutas estratégicas do marketing e princípios de vida que favorecem a visão a longo prazo e a prosperidade duradoura do negócio.

Ações isoladas não podem receber o nome de marketing. Marketing é o conjunto das ações que resulta na conquista e retenção do cliente, mantendo todos os lados de um negócio satisfeitos. Conceitos diferentes, quando implementados, resultam no declínio do negócio e fracasso da empresa. Não adianta inventar, marketing é para o profissional que tem princípio e visão para pesquisar o ambiente externo e avaliar o ambiente interno, e com o resultado encontrado planejar, criar protocolos de procedimentos e executá-los com avaliação, controle, adequação e inovação. Dessa forma existirá sempre a certeza do crescimento com prosperidade e baixo investimento.

Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing e Negócios, Esp.

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