Quem não avança fica para trás. O mercado avança constantemente, gerando uma distância cada vez maior dos que param.

O mercado avança, cresce e naturalmente os negócios prosperam; não existe tendência ao declínio quando a coisa certa, estiver no lugar certo, na hora certa (exemplo de uma árvore: a semente cai no lugar certo, cresce no momento oportuno e mesmo com dificuldades prospera com seus frutos e nunca para de evoluir). Não adianta “remar contra maré” e ficar ansioso pela realização de um projeto, tudo terá o seu tempo natural para gerar resultados; porém a tentativa de antecipar esse tempo, poderá ser um erro irreversível. Esperar o momento certo de agir é diferente de ficar parado, recuar ou voltar; a velocidade estratégica do processo oscila como a de um veículo em movimento – há momento de parar, diminuir ou aumentar velocidade, voltar, mudar de direção; tudo para atingir o objetivo. O importante é entender que nem sempre a localização, o negócio e o momento certo será o desejado, pois o mercado e o consumidor é que determinam a direção e a tendência.

Querer que as coisas aconteçam pela vontade/vaidade, dentro de prazos determinados e de forma aleatória, é como apostar – correr o risco sem base em fatos reais, apenas por probabilidades muitas vezes sem embasamento real. Contudo, mesmo nos melhores planejamentos, fundamentados em pesquisas qualitativas, nunca haverá certeza absoluta sobre o futuro, apenas previsão e direcionamento real. O tempo do resultado é soberano, restando as previsões intuitivas, projeções matemáticas e estatísticas, com índices de erro que podem variar em até 30% nos projetos planejados, e até 90% sobre os realizados como aposta.

O importante é movimentar-se de forma estratégica, ou seja pensando e analisando cada ação e o retorno que proporcionam, com base na realidade do mercado, consumidor e das condições de investir. Dessa forma o negócio estará em pleno crescimento, errando ou acertando, pois o erro em muitos casos pode ser um aprendizado maior que o acerto; salvo os erros que são justificados – permanecem e não são utilizados como aprendizado –, e os que são irreversíveis – levam o negócio a falência ou é de cunho criminoso.

O erro exige mais atenção que o acerto, pois o acerto pertence a uma rotina que não permite erro. Apenas um erro tem o poder de ser irreversível e destruir todo o negócio. Já o acerto é inevitável, ou você acerta todas as vezes, em todos os negócios ou perderá. Não existe o “deixou de acertar”, o que existe é errar ou acertar. O correto é ficar atento aos erros aceitáveis, pois podem ser utilizados como instrumentos de melhorias e adequação ao mercado.

Parar é um movimento, semelhante à recuar ou avançar; porém ficar parado, esperando acontecer não é aceitável. Quem está parado, não permanece neutro, sofre com o distanciamento cada vez maior do objetivo. O mercado sempre estará em pleno movimento, com consumidores mais exigentes buscando inovações e concorrentes mais fortes que atendem essas vontades. É por essa razão que buscar constantemente melhores resultados é fundamental.

Não há como confundir a busca por melhorias com a busca por lucros. Pode-se afirmar: quando o foco é a busca por lucro não haverá crescimento, porém se a busca for pela melhoria o lucro será consequência inevitável. Investir em melhorias no ambiente interno é gerar sucesso para o negócio, com a satisfação do cliente (não há dúvida sobre essa afirmação).

Diferente de investir no ambiente interno, muitos optam por investir em propaganda e deixam seu processo de gestão ficar obsoleto. Com a propaganda o negócio terá picos de lucratividade, porém sempre dependerá de mais investimentos para dar continuidade a esses resultados. Já o investimento no ambiente interno exige menos recurso e proporciona menor lucratividade a curto prazo, porém maior e de forma contínua no decorrer do tempo.

A busca constante por melhores resultados é praticamente comum no mercado, porém por melhorias internas são poucos os negócios que investem. Observa-se, entre as empresas, a vontade de querer ganhar cada vez mais, porém beneficiando clientes e colaboradores menos do que deveriam. Investir no processo é fundamental para obter resultado excelente, se não houver investimento não haverá melhoria sustentável e duradoura.

Investir no ambiente externo, para esperar retorno é o mesmo que apostar. O mais adequado é investir primeiro no planejamento e ambiente interno – treinamento, processo de gestão, layout, instalações e até em promoções para clientes e colaboradores –, depois se necessário em divulgação. Pode-se até considerar um erro irreversível um grande investimento no ambiente externo, quando o interno estiver despreparado.

Essa atitude de investir em propaganda por impulso, geralmente ocorre quando o negócio não está muito bem e precisa vender (a primeira coisa que vem à cabeça é fazer propaganda); lógico que muitos investem para dar continuidade a suas campanhas e por entenderem apenas essa ação como rentável para o negócio. Porém quando o negócio não está vendendo o tanto que deveria para se sustentar e proporcionar lucro, é por que há erros no processo.

É o momento de grande tensão e até controversa no negócio, quando há necessidade de parar e esperar para avançar ou até, no mais radical cenário, ser obrigado a mudar de segmento invés de tentar a propaganda. É o caso das máquinas de escrever que ficaram obsoletas e foram substituídas pelos computadores. Nesse momento o melhor foi adequar-se a uma nova realidade e mudar de segmento (a propaganda nada contribuiria nas vendas).

É fundamental que exista o ponto de equilíbrio na movimentação do negócio independente da ação, o mais apropriado  para o momento pode ser: parar e adequar-se, seguir com outro foco, diminuir a velocidade das vendas, retornar ao ponto de partida, contornar as barreiras, voltar a atenção aos colaboradores ou até mudar de segmento. A base para tomada de decisão sempre será o feedback do cliente e colaborador, as respostas de pesquisa sobre o consumidor, ambiente externo; as tendências mercadológicas e ameaças de novos entrantes.

A base principal do negócio é o processo de gestão adotado, as estratégias internas e a forma como são tratados os feedbacks, com muito ou pouco recurso financeiro, espaço físico, tecnologia, número de colaboradores, variedade de produtos/serviço etc. É certo que, se comparar segmentos variados, o negócio virtual com apenas um colaborador e um produto/serviço pode resultar em mais lucratividade que outro com mega espaço físico, muitos colaboradores e o mix de produtos variados.

O importante é movimentar-se no tempo certo e entender que esse tempo não pertence ao negócio, ou seja, dificilmente será o que o empresário quer e da forma que deseja. O resultado do negócio dependerá do mercado e das ações táticas e estratégicas que são promovidas. Melhor que insistir em vender mais quando a venda retrair, pode ser tempo de pesquisar e entender o comportamento do consumidor, colaborador, planejar, reestruturar, adequar-se.

É melhor não errar que tentar acertar. Ficar parado nunca será o mais indicado, porém esperar o tempo propício para avançar de forma tática é bom negócio. Importante frisar que o investimento no ambiente interno não é apenas o monetário, ao contrário disso, grande parte desse investimento estratégico é intelectual. Todo negócio que investe continuamente nos colaboradores, nos processos internos de gestão e comunicação, na relação com o cliente, na adequação, inovação e nas promoções diretas; não precisam de propaganda para vender mais. O retorno monetário para esses negócios será contínuo e crescente.

Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing & Negócios, Esp.