O cenário mais comum é a falta de visão e despreparo dos empresários para lidar com o novo, eles chamam isso de crise e atribuem a queda nas vendas e fracasso ao mercado!

Desequilíbrio é diferente de crise. As mudanças no comportamento do consumidor e nas oscilações de mercado geram desequilíbrio – as coisas mudam de lado –, ficam diferentes do esperado e são interpretadas como crise pela maioria; é quando o cenário perde sua configuração original, tradicional, comum ao dia a dia (o consumidor muda de posição, comportamento, por exemplo; consome outros produtos). Nada permanece o mesmo, a mutação ocorre o tempo todo, em todas as áreas, segmentos e até na vida pessoal; porém nunca de uma hora pra outra, tudo é um processo seja de ascensão ou declínio. Novos conceitos de valores e necessidades surgem da mudança de pensamento e comportamento do consumidor, substituindo ou agregando aos produtos e serviços existentes. Empresas declinam e outras desaparecem pela falta de visão, despreparo dos seus dirigentes e ignorância sobre os conceitos intangíveis e detalhes que abarcam o relacionamento e a relação de consumo.

Muitos criticam o governo e os políticos brasileiros, atribuindo a eles o egoísmo de tomar decisões e ter iniciativas voltadas apenas para seus interesses próprios; porém muitos empresários e diretores experientes, como gerentes e demais colaboradores também adotam o mesmo princípio, o de levarem as coisas para o lado pessoal. Esse comportamento bastante comum no Brasil distorce e inverte o verdadeiro sentido da relação de consumo –  ato ou efeito de consumir, gastar, comprar, uso de produtos e serviços para satisfazer necessidades e desejos. Quando as coisas são levadas para o lado pessoal, não existe relação, e sim jogo de interesse. Por isso sustentamos a frase que classifica bem o excelente profissional – Profissional é aquele que não leva as coisas para o lado pessoal.

A relação de consumo tem sua base no relacionamento social e na necessidade de troca, com objetivo de favorecer a vida e o bem-estar social; diferente do conceito pessoal de muitos empresários e profissionais que objetivam apenas o lucro, ganhar e ganhar mais ou perder. Ambas as ações parecem iguais, porém a visão pessoal contrária também gera resultados contrários – lucros e ganhos sem sustentação. Parece, mas não é a mesma coisa, por exemplo: o consumidor precisa do alimento, o fornecedor do dinheiro para manter seu negócio e para outras necessidades, ambos estarão suprindo suas necessidades com a troca. Não há parte mais importante, e sim um ciclo que contempla a qualidade de vida. Nesse cenário o consumidor detém o poder de escolha, o fornecedor de ser escolhido ou de gerar circunstâncias que lhe favoreça. Para que ambos mantenham essa relação, os benefícios e valores deverão estar acima dos interesses pessoais.

O sistema mercadológico e social é natural, individual e coletivo, tem autonomia própria e está constantemente sustentando, produzindo e regulando a si próprio; de forma que mantém a infinita interação com o meio, o qual apenas desencadeia no ser vivo mudanças determinadas em sua própria estrutura, e não por um agente externo. Muitos tentam mapear e controlar o comportamento do consumidor, como se a base da vida fosse o consumo capitalista e as pessoas estivessem à mercê de ações comerciais, propagandas e publicidades. Esse falso planejador esquece de inserir nos seus estudos, deixando de lado, o sentido real da vida, da existência humana; ignora a simples necessidade de consumir para manter a vida. Nesse contexto vale ressaltar que o consumo desenfreado é patologia advinda dessa provocação pessoal e egoísta que transforma a relação comercial em ganho pessoal, quando um perde para o outro ganhar; quando deveria ser pautada no relacionamento e ambos ganharem da mesma forma.

O mesmo sentido reflete diretamente na relação comercial do empresário, diretor e atendente, um precisa do outro; nenhum é melhor que o outro. Existem exemplos de grandes indústrias que tiveram suas melhores ideias extraídas, não de seus diretores e veteranos, mas de simples colaboradores. As necessidades de consumo são dos consumidores, por isso o profissional que conhece o consumidor e o mercado é superior àquele veterano com experiência limitada nos produtos e serviços que tem. Muitas empresas contratam com base na experiência que o colaborador tem no segmento, porém esquecem que o mais importante é conhecer o consumidor e o cliente. Como exemplo, a copeira de determinada indústria entende melhor os clientes e conhece pouco de suas personalidades, pois mantém o relacionamento de servir sem esperar nada em troca; já o diretor veterano nunca ouviu um cliente falar de seu produto, a informação que recebe é a que seu gerente defende e quer lhe passar.

O maior erro é acreditar que o veterano de determinado segmento, aquele que recebe o título de experiente, também precisa ser o soberano na decisão; ele tem o hábito de levar as coisas para o lado pessoal e está mais preocupado com seu emprego. Esse experiente veterano, geralmente, tem medo de perder sua vaga, faz as coisas e cumpri horários com objetivo de mostrar resultado e fazer jus ao salário; por terem o controle, manipulam as regras e criticam aqueles que querem inovar. O mercado é formado e movimentado não pelo produto, segmento ou pela expertise de um veterano, mas pelas necessidades e vontades do consumidor. As empresas até conseguem, com base em estudos, planejar ações de comunicação para atrair compradores e aumentar suas vendas; porém, dessa forma, estão longe de alcançar o crescimento sustentável como resultado do relacionamento com o consumidor.

A empresa que mantém o relacionamento ativo com o consumidor e o foco em servir e atender suas necessidades, como também suas dificuldades; avalia, inova e controla estrategicamente o processo de gestão de marketing em função da mudança de comportamento, não do seu cliente, mas do cenário que permeia a relação. Essa visão de mercado funciona com base em características mais específicas, com isso acompanha as mudanças com facilidade, e na pior das hipóteses sua velocidade de adequação é bem maior. Na verdade, com o relacionamento mais próximo, empresa e cliente passam a ser um só contexto; com isso, eles têm autonomia e sustentam, produzem e regulam constantemente a si próprios; mantendo total interação com o meio.

As empresas voltadas para o marketing defendem os interesses dos clientes e consumidores (são verdadeiras advogadas do cliente), pois têm como característica própria o respeito e a valorização do próximo. Sustentam a qualidade total de atendimento, dos seus produtos e serviços, e vivem o processo de melhoria contínua. O maior objetivo para elas é servir e cumprir com excelência seu papel fundamental na sociedade, construção do bem-estar social e de uma vida melhor. Administram processos financeiros – fluxos de caixa, lucros – com foco no crescimento, na melhoria do seu patrimônio físico e humano; tudo para ser e servir melhor o mercado.

O consumidor percebe essa visão e entende estar sendo respeitado, conclui que a relação interpessoal para a empresa é mais importante que seu dinheiro, que o sentido de troca é honesto e sente-se bem com isso. O consumidor não só tem suas necessidades atendidas, mas divulga, defende e sustenta esse tipo de empresa para seu próprio bem. É quando empresa, negócio e cliente se resumem numa relação amigável e saudável com o objetivo único de sustentar a vida. Nesse caso as mudanças são desencadeadas e determinadas em sua própria estrutura, e não por um agente externo. Não há crise, o que há é transformação, adequação! Essas empresas controlam os novos entrantes, estão à frente do mercado e em constante preparação, por isso quase nunca fazem reparos; e quando fazem é com base na realidade e feedback do cliente.

Ao contrário da característica acima, tem empresa que vende e lucra muito, não tem relação com cliente, banco de dados, classificação de público alvo; apenas atraem consumidores interessados em preços, produtos e serviços. Essas empresas funcionam com base em características mais amplas, ou seja, com base nas tendências de mercado. O fato é que quando o mercado começa a refletir novas tendências e desequilíbrio, é por que o consumidor já mudou seu comportamento. Geralmente a capacidade de adequação dessas empresas é lenta e seu poder de inovar é quase zero; são empresas que vivem fazendo reparos e reinvestindo seu potencial em função da perda de cliente e da diminuição da receita. São essas que acreditam na crise e na visão dos seus veteranos; disputam clientes e prostituem a relação de consumo, tornando-a um simples comércio, no qual quem oferece o menor preço vende mais, porém não de forma sustentável.

Tenho presenciado que as empresas que reclamam da crise, se comportam de forma errada e aceitam a crise como desculpa dos seus erros. Como exemplo: a concessionária de carros de marca top internacional, com seu pátio lotado de carros e sua venda baixa; entrei no salão de vendas e todos os vendedores papeando e de braços cruzados, o gerente falando com um amigo ao telefone e o diretor de vendas se engraçando para uma jovem colaboradora bonita; o setor de peças parado e o de serviços com meia dúzia de carros fazendo revisão. Outra é uma grande loja de artigos domésticos, os vendedores reclamando que as vendas estão ruins e esperando que entre um cliente na loja, o gerente arrumando produto e o diretor falando que está parado e evitando comprar novidades. O pequeno pet shop sem site de vendas, sem cadastro de clientes e esperando cair do céu um cliente. Etc. A característica mais comum das empresas que reclamam da crise é a do colaborador despreparado, diretor veterano conhecedor a fundo do segmento e quase nada do cliente, que permanece esperando para ver o que vai acontecer!

A crise não existe, ou melhor, não existe para todos. Enquanto uns crescem, outros simplesmente desaparecem em menos de três anos de vida, e tem aqueles que permanecem reféns da falta de visão, de informação privilegiada e de relacionamento com seu cliente; tudo por questão de escolha, de como definem seus princípios, missão e visão. Quando a falta de vendas e desmotivação domina o cenário interno, a culpa dos erros recai sobre a crise e o diretor e gerente veterano permanecem de braços cruzados à espera da crise passar; por não poder agir, por falta de base para tal. É bem mais fácil, para o veterano preocupado com o salário, culpar o mercado pelos problemas recorrentes, que assumir a própria falta de visão; nesse contexto ele busca outros com mesma visão para apoiar e se unir à mesma justificativa.

O exemplo clássico do declínio nas vendas, sendo a culpa da crise são os veteranos diretores de concessionárias, que se revezam nos empregos. Acostumados a vender automóveis como bolas de futebol (do tipo é pegar e levar) e na queda das vendas veiculam comercial de IPI reduzido, ou aquele famoso “jargão” de taxa zero, e tudo volta ao normal. Quando se deparam com uma mudança de mercado ficam obsoletos sem saber o que fazer (se queimar a verba na mídia a empresa afunda e não venderá, se liquidar os carros destrói o posicionamento de preço etc.). Eles até fingem fazer o pós venda e manter o relacionamento com o cliente, porém não existe ação inteligente sustentada com o conceito estratégico de servir. Os clientes compram carros e no primeiro mês até recebem uma atenção, no entanto com o tempo percebe-se que é simples formalidade. Uns até fazem pesquisa de satisfação com o cliente de serviço, porém sem dar feedback. O objetivo se resume nas simples ações de vender carros, peças, acessórios e serviços. Ninguém conhece o cliente, não há relacionamento, apenas relação temporária de venda e o desperdício na manutenção do negócio.

São vários os exemplos errados e negativos, que geram tendências e crise para quem os vivenciam. Por outro lado, temos exemplos positivos e corretos, das empresas que crescem e até nascem na crise dos outros, por não acreditarem em crise, mas sim na capacidade de servir e atender novas oportunidades de mercado e necessidades dos consumidores. É quando as novas tendências aparecem, juntamente com outro cenário mercadológico. Negócios/Produtos/Serviços são valorizados e desvalorizados apenas por sua aparência, atendimento, localização ou pela visão equivocada e ultrapassada de um experiente empresário, diretor ou gerente de determinado segmento que defende acima de tudo seus interesses pessoais. Porém jamais se ouvirá falar em desvalorização, declínio ou crise nas boas relações e relacionamentos comerciais, àqueles que defendem o consumidor e mantêm o cliente ativo e próximo da empresa por vontade própria do cliente; o cenário até oscila, muda, vende-se mais determinado produto e as empresas se fortificam cada vez mais com as diferentes necessidades de seus clientes.

Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing & Negócios, Esp. – www.peds.com.br

Revisão Adriana Dubiel