Não há estratégia de vendas sem planejamento, sem pesquisa de mercado e sem a avaliação interna do processo de gestão.

O mercado de vendas no varejo é totalmente dinâmico e carregado de tentativas, erros e acertos. São muitos os profissionais, estudiosos e curiosos que tratam das estratégias de vendas ou das estratégias comerciais de forma superficial; gerando com isso, resultados também superficiais. Na maioria das vezes avaliamos a própria definição das metas e objetivos, assim como da missão e visão da empresa e diagnosticamos que estão equivocados; semelhantes às estratégias que são criadas da própria imaginação, tendo como base as informações adquiridas na informalidade. Ainda incorporado a esse cenário equivocado, existem os treinamentos para as equipes de vendas, com conteúdos e ações isoladas; técnicas de vendas engessadas por fases, etapas e prazos aleatórios. Toda estratégia caminha junto, como a base e a sustentação de uma tática definida no planejamento da empresa. Assim sendo, a estratégia de vendas se aplica na sustentação da tática de vendas; ou seja, toda ação estratégica é parte de uma unidade do planejamento.

Ações isoladas não surtem efeito. No entanto, temos um alto índice de empresas e profissionais abordando determinados temas de vendas e até criando estratégias de curto prazo. Tais ações, sequer podem ser chamadas de processos, por abarcar conceitos superficiais sem qualquer embasamento científico e condizente com a realidade dos fatos; são ideias, associadas à experiência, extraídas da própria imaginação. Tudo pela necessidade de gerar resultados imediatos e pagar as contas da empresa. No entanto, os processos mal elaborados ou sem embasamentos nas pesquisas, proporcionam resultados inferiores ao potencial que a empresa e o negócio poderiam gerar; com isso sacrificando os colaboradores de forma improdutiva.

A definição das metas e objetivos da empresa deve obedecer à lei de oferta e de procura do mercado, associada e alinhada aos diversos canais e fontes geradoras de riquezas; essas mesmas fontes também são fontes de pesquisas em tempo real. São elas: índice de satisfação do cliente, poder de atração do consumidor, aumento da força de vendas, melhoria da produtividade e o valor agregado à capacitação da equipe, retorno institucional da marca, ampliação do mix, valor agregado à inovação, poder e velocidade de adequação ao novo da equipe etc. Ao contrário, as definições das metas e objetivos, da missão e visão, geralmente são estabelecidas superficialmente, na maioria das vezes estão equivocadas; semelhantemente às estratégias criadas da própria imaginação e baseadas nas informações incertas – eu acho, eu ouvi falar, temos que tentar etc.

As decisões e as estratégias erradas podem comprometer, não só o faturamento da empresa, mas também o desempenho, a motivação e a produtividade da equipe de vendas. É como dar o comando para um batalhão treinado seguir para a armadilha, tendo em vista a informação errada. Não adianta ficar tentando executar ações aleatórias ou adotar uma “receita de bolo” ou colocar em prática fases e etapas de um determinado processo de vendas. O treinamento, as metas e objetivos, para a equipe de venda tem que contemplar a realidade da empresa, o potencial real de cada colaborador e as ações que realmente podem ser executadas. Técnicas de vendas engessadas e prontas, juntamente com ações isoladas ou aleatórias, não surtem efeito; ao contrário, os resultados podem ser negativos e gerar prejuízos irreversíveis.

Planejar é diferente de apenas pensar. Todo planejamento precisa seguir parâmetros técnicos e científicos; bem como, estar embasado em pesquisas de mercado, avaliações e processos. O que define a qualidade de um planejamento ou plano de marketing é o índice de certeza e previsibilidade que ele projeta. Essa certeza tem como base a qualidade da fonte de dados e a qualificação do profissional que analisa, emite o diagnóstico, cria, projeta, planeja, executa e avalia e controla.

A maioria entende por estratégia o mesmo que ter uma boa ideia ou a decisão extraída de um conjunto de opiniões para alavancar as vendas. Na verdade, a estratégia é um conjunto de ações de sustentação e de suporte de uma tática. A tática comunica com externo e a estratégia comunica com o interno. Partindo dessa definição, entende-se claramente que para desenvolver uma estratégia é necessário ter uma tática e estar consciente de que toda cadeia de valores da empresa deverá estar envolvida, treinada e empenhada em gerar o mesmo resultado planejado.

A ação de vendas isolada, tal como uma promoção de preço e prazo independente, que não contempla o mínimo de sustentação e de valor agregado à marca, não pode ser caracterizada como estratégia. Todas as estratégias de atendimento, relacionamento, retenção, preços, prazos, logística etc.; estão diretamente ligadas à tática de vendas, abordagem, conquista, comunicação, posicionamento de imagem etc. Ambas táticas e estratégias de vendas são partes de uma unidade do planejamento tático, estratégico e operacional.

O importante é seguir o caminho certo, o passo a passo, sem buscar atalhos ou adotar ações aleatórias para faturar mais. É indispensável que a coleta de dados siga corretamente os critérios dos processos de avaliação e pesquisa adotados. A complexidade do plano de marketing também se adequa ao tamanho da empresa, e tudo deve ser planejado sobre a real condição de a empresa inovar, executar com excelência e sustentar ao longo prazo as ações planejadas. A maioria acredita que é melhor continuar tomando decisões e agindo na sorte. Eu afirmo que o faturamento perdido, sobre as vendas que deixaram de acontecer, nunca mais se recupera; e garanto que o investimento num processo de gestão – avaliação, pesquisa, planejamento e execução –, é infinitamente mais lucrativo do que ficar tentando. Tudo que a sua empresa deixar de ganhar, o seu concorrente ganhará. O ponto neutro não existe, ou a empresa está num processo crescente ou estará declinando.

Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing & Negócios, Esp.
Peds GM&C Gestão de Marketing & Comunicação