O Comportamento do Consumidor Pode Ser Diferente do Estilo de Vida
O estilo de vida do consumidor pode ser diferente do comportamento do consumidor. Para um resultado assertivo, todo cuidado é pouco na formulação do problema de pesquisa.
O estilo de vida das pessoas exerce influência direta no comportamento do consumidor. As empresas tentam segmentar os seus mercados classificando os consumidores potenciais em grupos. O foco do estudo é conhecer a necessidade de cada grupo em função das semelhanças nos seus comportamentos. Os grupos podem ser classificados por faixa etária, sexo, cor, renda, estado civil e/ou medidos (por meio de pesquisas e analises de resultados) pelo o seu potencial de compra, de endividamento, de pagamento, de aquisição de determinado produto ou serviço etc. O objetivo das empresas é atender a necessidade de cada grupo tento como base as características e semelhanças de cada grupo, porém quando se trata de estilo de vida tudo fica diferente.
Segmentar um mercado alvo e traçar as ações estratégicas e táticas de mercado é o mais indicado para desenvolver uma empresa e seus negócios com segurança e livre de erros e desperdícios. O Plano de Marketing é um instrumento bastante utilizado pelos gestores, por ser um planejamento executável em um período de um a cinco anos. É fundamental que haja uma pesquisa de comportamento do consumidor, sem uma pesquisa confiável o planejamento fica comprometido e o resultado duvidoso. A visão do empresário não alcança o comportamento do consumidor, geralmente as suas bases de informação são genéricas extraídas das suas vivências; é o chamado achismo.
Estudar os consumidores e transformar dados em informações é o maior desafio. O profissional de planejamento precisa dos dados específicos, em tempo real, para a sua tomada de decisão; são eles: hobby, hábitos de consumo, renda familiar, nível escolar, posição social, profissão etc. São os dados externos que precisam ser associados à percepção que o consumidor tem da empresa, dos colaboradores e dos concorrentes. Com tudo, se houver um erro na formulação do problema de pesquisa, tudo poderá seguir para o fracasso. O mais importante é a total imparcialidade no processo de pesquisa e analise.
Pode-se dizer que todos esses padrões normalmente proporcionam uma forte base na determinação da ação e do público-alvo de um produto. Porém, esses padrões não são definitivos porque existe um fator desestabilizador, o qual se denomina “Estilo de Vida” – padrão que expressa uma pessoa em suas atividades, seus interesses e suas opiniões; fatos que envolvem mais detalhes do que sua classe social ou sua profissão. Na verdade, o estilo de vida define o padrão de ação e de interação da pessoa no meio social, identifica o que a pessoa pensa de si mesma e dos assuntos diversos etc.
Um bom exemplo da influência do estilo de vida como “fator desestabilizador” numa pesquisa de comportamento do consumidor é o seguinte: Imagine duas famílias compostas de marido, mulher e dois filhos. Essas famílias têm mais ou menos a mesma faixa de idade, possuem o mesmo grau de instrução, têm a mesma situação socioeconômica e moram no mesmo condomínio. Porém, essas famílias possuem estilos de vida diferentes!
Na primeira família o marido gosta de ler, de assistir atividades culturais e de viajar para lugares mais calmos. Além disso, ele gosta de usar roupas sóbrias e sua esposa é uma mulher conservadora que se dedica exclusivamente à família e ao bem estar do seu lar. Os filhos desse casal estudam em colégios conservadores, não praticam esportes e estudam instrumentos musicais.
Na segunda família observa-se que o marido gostar de lugares agitados, cinema e boate. Adora dançar e usar roupas esportivas. Sua esposa é empresária e vaidosa; ou seja, ela é uma mulher moderna que escolhe as refeições do lar conforme o valor proteico dos alimentos. Seus filhos estudam em colégios modernos e praticam esportes radicais.
Dessa forma, pode-se afirmar que os estilos de vida de ambas as famílias estudadas distorce bastante qualquer pesquisa de comportamento do consumidor. Diante disso é extremante importante que haja outros métodos de coleta de dados que possam subsidiar esse padrão de estudo do comportamento do consumidor. Entender o que o consumidor pode comprar e quando ele pode efetuar a compra, é diferente de entender o que ele quer comprar e como ele quer relacionar-se.
É imprescindível que haja também o entendimento sobre a diferença entre a relação de consumo e o relacionamento com o cliente. Grande parte dos clientes gosta de ser tratado de forma diferenciada, gosta de manter o relacionamento com a empresa; essa mesma parte não gosta de ser tratado como uma fonte de renda numa relação comercial de troca. O consumidor é um ser humano com o estilo de vida diferente, por isso todo cuidado é pouco com os padrões de coleta e análise de dados que definem como as pessoas vivem, o quanto e onde elas gastam seu dinheiro etc.
Phillip Kotler analisou profundamente o assunto e apresentou oito Estilos de Vida: 1. Modernizadores: Possuem maior nível de renda e sua autoimagem é de extrema importância para eles, não apenas como evidência de status, mas como expressão de sua independência, seu caráter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as melhores novidades da vida. 2. Satisfeitos: São profissionais maduros que possuem boa instrução e se concentram em família e lazer. São bem informados, abertos a novas ideias e consumidores práticos, apesar dos seus razoáveis padrões financeiros. 3. Crédulos: Conservadores. Orientados por certos princípios. Previsíveis como consumidores e, embora possuam menor nível de renda, preferem os produtos nacionais e/ou marcas já consolidadas. Centram suas vidas na família, na igreja, na sua própria comunidade e no seu país. 4. Realizadores: São empreendedores bem sucedidos, voltados ao trabalho e à família. São – politicamente – um pouco liberais, mas só favorecem os produtos já conhecidos e os serviços que exibam seu próprio sucesso. 5. Batalhadores: Possuem valores similares aos dos “Realizadores”, embora não sejam tão bem sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida é de extrema importância, pois procuram imitar os comportamentos dos grupos com maiores recursos. 6. Experimentadores: Formam o grupo jovem, o qual aprecia atividades sociais e esportivas. São ávidos consumidores de roupas, fast-food, música e outros produtos voltados para o público mais jovem. Também apreciam as novidades. 7. Criadores: Procuram afetar o ambiente de maneira mais prática, valorizando sua própria autossuficiência. Se concentrarem no trabalho, na família e na recreação, consumindo produtos práticos e não se deixando impressionar pelas novidades. 8. Lutadores: Formam o grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de consumo, embora sejam leias às marcas.
Estudar o mercado e o consumidor se faz necessário parta o sucesso de qualquer empresa micro, pequeno ou grande. Ter a certeza do que está fazendo, procurar inovar e adequar os processos às necessidades reais dos consumidores é imprescindível. O gestor precisa entender que as suas informações não podem subsidiar o plano, que as informações necessárias são as dos consumidores coletadas em tempo real. Todos os processos de gestão das empresas são formados por pessoas, e pessoas precisam ser tratadas como pessoas e não como uma fonte de renda ou máquinas de trabalho. O processo de gestão da inteligência emocional resulta nos benefícios da gestão humanizada e estreita o relacionamento com o cliente mostrando o seu estilo de vida.
Por Paulo Eduardo Dubiel
Gestor de Marketing & Executivo em Gestão de Negócios, Esp.
