A conquista e a retenção dos clientes é o resultado do encantamento visto na marca de forma inconsciente.   

Criar a marca pode parecer algo simples. No entanto, a simplicidade ou a complexidade do design da marca não interfere no seu posicionamento de mercado. Existe marca com design encantador e com o conceito complexo. A marca que alcança destaque é a que ocupa lugar nobre no subconsciente do consumidor; e, de forma subliminar, atua diretamente nas associações mentais que determinam a tomada de decisão da compra. São pensamentos, emoções e sentimentos em conformidade com a necessidade real ou fútil de consumir. As marcas se destacam pela criatividade, pelo investimento na mídia ou pelo empenho em ofertar a melhor experiência de consumo. As ações mais valiosas são as ações sustentáveis, as que garantem o maior tempo de permanência da marca no inconsciente do cliente.    

“uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida, ela propicia muitas associações na mente das pessoas – que formam a imagem da marca.” (KOTLER, KELLER, 2006, p.22).

A melhor marca não necessariamente precisa oferecer algo melhor que a concorrência ou estar mais evidente. A melhor marca precisa ser capaz de conquistar e reter o consumidor, ofertando o que ele deseja. São os fatores emocionais do consumidor que determinam esse poder de atração e retenção da marca, muitas vezes pelo padrão de qualidade do atendimento, do produto ou serviço, da padronização do processo, do preço, do valor agregado etc. O design da marca, independente do que ela oferece pode até atrair; porém jamais reterá o consumidor caso não ofereça o valor que ele busca.

Ações isoladas não surtem efeito, por isso a marca é o ponto central do todo e representa a empresa. A função da marca é estar associada ao todo que é disponibilizado e ofertado ao mercado – produto, serviço, qualidade, preço, ponto, praça, pessoas. O consumidor é o acionista principal da marca, ele é quem paga pela permanência, é o dono do negócio e o divulgador. O consumidor encantado enxerga a marca com intimidade!       

A marca pode custar anos de dedicação para ser construída. Pode ser construída rapidamente com muito investimento ou lentamente por meio de ações sociais que disseminam o posicionamento no subconsciente do consumidor. Os Arcos Dourados, ou seja, o McDonald’s é um exemplo de construção de marca, quando o empreendedor observou que a marca abarcava o todo e assim manteve a marca em destaque e a posicionou com o valor agregado da padronização na agilidade do atendimento; a qualidade do produto, a embalagem, o uniforme, entre outros valores também ajudaram.

Toda marca pode ser destruída rapidamente ou desconstruída com o passar do tempo. A marca Firestone, por exemplo, em 1996 causou 271 mortes e deixou 823 feridos em acidentes ocasionados pela súbita explosão dos pneus que ela produzia. Esse fato foi o bastante para gerar o medo de possuir um pneu que pudesse matar, mesmo depois de solucionar o problema. Em função a marca nunca mais terá o mesmo posicionamento.

É fundamental que haja todo cuidado, até o “impossível”, para não errar e não expor a marca de forma negativa. A marca destruída dificilmente conseguirá se restabelecer. Assim como, a marca estabelecida dificilmente sofrerá a perda absoluta daquilo que já construiu. Dois exemplos são clássicos da Coca-Cola e do McDonald’s, ambos tiveram suas marcas envolvidas em escândalos. A Coca com rato morto em garrafa etc. E o Mc com a disseminação de que faz mal para a saúde e que a carne seria de minhoca. No entanto, não deixam de existir na lembrança que permaneceu.

A marca, bem construída no inconsciente do consumidor, perde sempre com comentários ou fatos negativos; sejam eles qual for. A ação negativa proveniente do próprio consumidor, pode prejudicar a marca e até diminuir o seu posicionamento de imagem; quando, por exemplo, a sobra das embalagens é descartada em lugares impróprios que poluem ou sujam o meio ambiente.

“Na essência de uma marca bem-sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita criatividade” (KOTLER, KELLER, 2006, p, 268).

Não há necessidade de manter a evidência diária da marca nas mídias, para que ela permaneça no inconsciente do consumidor; a sustentação é indispensável, não só na comunicação visual, mas nos processos adotados. O melhor é cuidar para não errar! A melhor ação de sustentação que a marca pode oferecer é o encantamento do consumidor com a melhor experiência de consumo; assim como, a certeza consciente de que o consumidor sempre terá a mesma experiência ao consumir novamente.

A marca é a oferta de valor tangível e intangível. Ela se diferencia, não apenas por seu design ou por atender à necessidade do consumidor; mas quando supera as expectativas do consumidor ao marcar a ação de experimentação, ou seja, é a referência que fica daquele momento no subconsciente.

Kevin Roberts, em seu livro – LOVEMARKS, O Futuro Além das Marcas (2004) – escreve: “é preciso acreditar que as conexões emocionais podem transformar as marcas e gerar a fidelidade além da razão.”

A marca precisa ser aprimorada ao longo dos anos e definida para atender as diversas aplicações. No entanto, jamais sofrer variações na sua cor ou forma para atender a causas ou momentos; tal ação poderia implicar na destruição da marca. A marca é soberana e inviolável, ao contrário, ela deixa de ser uma marca e passa a ser um elemento variável de comunicação. Têm marcas que fazem referências à determinados produtos, o bem próprio como a Coca-Cola, Bombril, Gillette etc.

A forma com que a marca interfere na decisão de consumo é bastante relevante, seja de forma positiva ou negativa. Quando o consumidor inicia o processo de decisão de compra, ele busca no inconsciente as memórias, as experiências tangíveis ou intangíveis que vão contribuir com a tomada de decisão final. O consumidor que deseja segurança não comprará o pneu Firestone. Assim como, o que busca o padrão habitual e não quer correr risco vai optar pelo Mc.     

Segundo a American Marketing Association – (AMA): o objetivo da marca “é identificar os produtos e serviços de uma empresa e, principalmente, diferenciá-los dos produtos da concorrência”

A marca é o principal diferencial competitivo da organização, ela absorve todo poder de atração e transmite o valor da organização e das suas ofertas; possibilitando precificar o produto e/ou serviço de forma premium. A marca bem posicionada permite que o preço praticado esteja acima do mercado, devido a maior qualidade percebida.

Manter a marca em destaque pode custar menos que as empresas imaginam. A marca é valiosa quando oferece a inesquecível experiência de consumo, e quando essa experiência pode ser repetida sempre que o consumidor desejar. Assim sendo, as relações comerciais precisam ser embasadas no marketing interno e no marketing de relacionamento; para que os resultados sejam criativos, sustentáveis e possam garantir o maior tempo de permanência da marca no inconsciente do cliente e do consumidor.

Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing & Negócios, Esp. – www.peds.com.br

01/06/2019