Gestão de Marketing Para Clínica e Consultório
Gestão de marketing para clínica e consultório médico e odontológico tem características diferenciadas no processo de gestão humanizada.
Sobretudo, a gestão de marketing para clínica e consultório médico e odontológico contempla a organização empresarial que a diferencia de um simples atendimento médico e odontológico, e, sobretudo a diferencia dos demais segmentos empresariais.
Quando criamos um ambiente profissional e empresarial, podemos transformar um simples consultório em uma grande clínica, desde que o médico e o dentista seja parte envolvida no processo e não o processo em si.
O profissional pode enriquecer, exercendo a profissão e sendo o produto principal do negócio, porém nunca alcançará o mesmo resultado de uma marca consolidada e bem posicionada de forma empresarial.
Médico e dentista não é uma marca e nem uma empresa, seu nome representa e sustenta o serviço e não precisa ser o primeiro a aparecer. O nome em destaque deve ser o da empresa, pois ela é quem representa o negócio, podendo ser vendida, negociada e consolidada como patrimônio e herança; isso não acontecerá com o nome pessoal do profissional.
O médico/dentista é acima de tudo o profissional da clínica, administrador da empresa ou não, é ele quem herdará todos os benefícios construídos com o posicionamento da marca e o crescimento da empresa. Se a marca da empresa estiver bem posicionada, ela poderá se expandir e crescer e consecutivamente gerar lucro.
Ao contrário, se o nome do profissional for a marca principal e a empresa como um todo, a marca não se propagará com a mesma força, pois estará vinculada diretamente à pessoa do profissional. Com isso, os demais serviços executados por outros colaboradores e profissionais perdem o potencial de compor o mix e de expansão da empresa.
É melhor que o nome forte do médico e dentista represente a marca e a empresa, com maior poder de ampliação, de geração de patrimônio e até venda, quando há interesse em expandir. Ao contrário, o nome do profissional será a marca e com isso a necessidade de posicioná-la como a de um consultório que opera como uma empresa.
A CLÍNICA E O CONSULTÓRIO É UMA EMPRESA
Preliminarmente, é fundamental entender que a clínica ou o consultório médico ou odontológico é uma empresa formada por colaboradores, fornecedores e consumidores, uma organização que existe em função dos relacionamentos comerciais, como qualquer outra empresa nos mais diversos segmentos.
Por isso, é necessário priorizar a empresa e a marca com o valor agregado do nome do médico ou dentista, posicionada com clareza perante o mercado para que o paciente e consumidor perceba o diferencial das demais clínicas ou consultórios.
Mesmo ofertando serviços e tratamentos semelhantes, todo médico e dentista têm o seu diferencial e é essa diferença que deve ser trabalhada, potencializada e posicionada. Um médico ou dentista jamais será igual ao outro, sua característica profissional é um diferencial de mercado que deve ser somada ao processo de gestão do negócio e à estrutura empresarial disponibilizada para o mercado.
Ou seja, um nome forte sustentado por uma marca e empresa forte e bem estruturada.
O PROCESSO DE GESTÃO DA CLÍNICA OU DO CONSULTÓRIO
Acima de tudo, construir uma marca, posicioná-la no mercado e mantê-la é sinônimo de prosperidade não só a curto prazo, mas a médio e longo prazo. No entanto, é fundamental que o processo e as políticas de atração e conquista contemple a retenção; ao contrário, atrair e conquistar sem reter o paciente é o mesmo que iniciar sempre um novo processo, com mais investimento para gerar um novo resultado.
É fundamental, que a empresa, independente do tamanho, tenha de forma clara a sua missão, visão, seus valores, suas táticas e estratégias, metas e objetivos bem alinhados em um plano de marketing. Como também, um conjunto de protocolos de procedimentos, processos de gestão, comunicação organizacional, entre outros.
Todo processo de gestão deve ser ensinado para os colaboradores e melhorado continuamente por meio de protocolos de treinamento, avaliação, controle, adequação e feedback; esse, é o mesmo processo de melhoria contínua que gera a riqueza em todas as empresas de todos os tamanhos e todos os segmentos de mercado.
TER UM CONSULTÓRIO OU UMA CLÍNICA?
Antes de tudo, o médico ou o dentista é quem decide seus objetivos a curto, médio e longo prazo; porém, para tomar essa decisão é necessário que ele tenha conhecimento real das possibilidades do mercado presente e futuro. Um consultor capacitado é fundamental para apresentar estudos e ajudar nessa decisão.
Geralmente, o médico e dentista se resume ao seu consultório e assim segue por toda a sua carreira; uns bem sucedidos e outros nem tanto, uns com potencial de expansão e outros sem indicação para tal. A base dessa decisão é a opção pelo mais comum e aparentemente mais confortável, até mesmo por não ser geralmente o médico e o dentista um empresário.
Contudo, o médico e dentista não precisa ser um empresário para ter uma clínica. Uma empresa é formada de profissionais, que quando bem treinados e controlados por um processo, funcionam corretamente sem a necessidade de interferência do proprietário.
Um consultório médico ou odontológico pode se tornar uma clínica e uma mega empresa, desde que o proprietário seja ou não o diretor, médico ou dentista envolvido no processo, mas nunca o processo em si.
O consultório, também, pode gerar muita riqueza a curto, médio e longo prazo sem a necessidade de expansão quando bem trabalhado; até passar de pai para filho no futuro como um patrimônio constituído. Tudo depende do objetivo do profissional.
O médico ou dentista isolado pode alcançar grandes resultados no exercício da profissão, porém nunca alcançará o mesmo que uma empresa. A limitação humana, relacionada com o tempo de execução de cada procedimento, limitará o profissional à atender um volume de pacientes que uma empresa pode atender, sobretudo com a possibilidade de expansão de diversas sedes e até franquias.
O CONSULTÓRIO E A CLÍNICA COMO EMPRESA
A maior resistência do médico e dentista para assumir seu consultório como uma clínica e empresa é a complexidade exigida do processo de gestão e administração como um todo, por ser mais prático e exigir aparentemente menos esforços a curto e médio prazo, ser médico ou dentista em um consultório.
Porém, exercer a profissão e ser empresário é um investimento que trabalha para o médico e o dentista, gerando rentabilidade a curto, médio e longo prazo. Principalmente, no longo prazo, quando a idade chega e outros profissionais estarão trabalhando na empresa e gerando receita.
Para isso, o médico e dentista precisa mais que um consultório, uma auxiliar, recepcionista etc.; ele precisará de um gestor e uma equipe de profissionais bem treinados, avaliados e controlados periodicamente.
Fazer de uma clínica, uma empresa com tratamento diferenciado não é uma tarefa simples, nem complexa o bastante que seja impossível ou impeça de ser executado e gere lucro em função do diferencial das demais empresas.
A clínica ou consultório médico e odontológico é um segmento empresarial diferente de uma academia, restaurante, concessionária etc., porém é o tipo de empresa que demanda um atendimento diferenciado e adequado ao seu público-alvo em específico.
O paciente da clínica ou do consultório será o mesmo cliente da concessionária e/ou do restaurante e academia, que experimentará um atendimento humanizado independente da sua classe social.
Porém, o cliente Mercedes-Benz é diferente do cliente Fiat, da mesma forma o paciente de uma clínica ou consultório na zona sul e bairro nobre será diferente do paciente da periferia; essa diferença, não indica que um seja mais lucrativo que o outro, mas sim que o médico ou dentista terá que selecionar o público-alvo de acordo com o seu perfil profissional, associado ao potencial de investimento nas instalações.
O DIFERENCIAL DE MERCADO DOS MÉDICOS E DENTISTAS
Acima de tudo, cada médico e dentista é um profissional com personalidade própria, qualidade e valor diferenciado, e isso é fator determinante para seleção do público-alvo; somado a sua especialização associada diretamente ao segmento de mercado do qual atua.
O importante é entender que, quem determina a demanda de mercado é o consumidor, por isso não adianta querer montar uma clínica ou consultório para oferecer um tratamento e atendimento que o mercado de atuação não está disposto a consumir.
Para isso, os estudos de mercado são fundamentais antes de montar qualquer negócio, para alinhar produto/serviço, preço, ponto, promoção, pessoas e a formação do médico e dentista ao desejo de consumo do mercado onde irá atuar.
Exemplificando, o médico ou dentista pode ser um cirurgião renomado ou um especialista em estética e implantes e erroneamente estabelecer um consultório num ponto inadequado, onde o público-alvo não absorve. Também pode montar uma clínica com segmento principal que atenda a tendência local e posicionar a sua especialização em segundo plano e atuar na sua área de forma estratégica na empresa.
GESTÃO DE MARKETING PARA CLÍNICA E CONSULTÓRIO
Em primeiro lugar, o marketing é o estudo do mercado (market – mercado; ing – ação; o mesmo que: mercado em ação). Os conceitos de marketing são diversos, a Peds GM&C Gestão de Marketing & Comunicação, com seus mais de 20 anos de mercado, utiliza: conquistar e reter clientes, por acreditar que toda conquista só será considerada se houver a retenção do paciente com o relacionamento; ao contrário, o que haverá é uma simples relação e troca de interesse comercial.
O marketing está voltado para o processo de estudo que abarca toda cadeia produtiva de uma empresa e negócio, envolvendo a gestão e a comunicação organizacional, estratégias, táticas entre outras ferramentas e ações ativas e receptivas.
Podemos apontar a gestão humanizada e o marketing de relacionamento como as principais ferramentas de relacionamento para clínicas e consultórios, por valorizar os pacientes e colaboradores e priorizar o bem-estar, objetivando um ambiente de trabalho saudável e acolhedor perceptível ao paciente e mercado.
Marketing não é apenas divulgação e promoção, mas tudo que envolve a cadeia produtiva da empresa e a relação de consumo do negócio, num cenário que intitula o paciente e consumidor como os donos do negócio e o médico e dentista o dono da empresa.
O Marketing não ajuda apenas a trazer o paciente para a clínica ou consultório, mas faz com que ele permaneça e gere novos pacientes. É o mesmo que transformar consumidores em pacientes e depois de mantê-los encantados, criando neles um veículo espontâneo e direto de comunicação – propaganda boca a boca.
Com o marketing de relacionamento, a clínica e o consultório ouve o paciente, e consegue retroalimentar o processo de gestão com o feedback em tempo oportuno à tomada de decisão, evitando o descontentamento e a queda do faturamento com as perdas e os desperdícios.
Por fim, ações planejadas, certas e bem trabalhadas evitam despesas com propagandas e favorecem o investimento interno e direto no próprio processo de gestão, com retorno projetado a curto, médio e longo prazo. Na propaganda, sempre haverá um risco maior de gastar recursos e não obter resultado duradouro, pois a propaganda atrai e o resultado sustentável se dá mediante à política de conquista e retenção de paciente.
“A propaganda é a alma do negócio” já é velha. Agora o marketing é o espírito da coisa!
O MELHOR MERCADO PARA CLÍNICA E CONSULTÓRIO
A princípio, com as pesquisas de marketing e os levantamentos demográficos nas áreas médica e odontológica pode-se chegar à segmentação mais apropriada para a clínica ou o consultório, pois nem sempre o que parece promissor é rentável.
Como exemplo, na odontologia, a ortodontia foi uma especialidade que se popularizou e cresceu demasiadamente nos últimos vinte anos, causando uma oferta maior que a procura, fato que prejudicou a rentabilidade do negócio. O mesmo caminho da implantodontia, que assumia a especialidade mais promissora e já começa a estreitar e se posicionar à preço quase popular no mercado.
Ainda assim, na medicina temos as cirurgias estéticas e plásticas médicas e a até a harmonização facial na odontologia, segmentos que ganham espaço junto aos vaidosos e necessitados, com suas técnicas de reparação e de gerar beleza. Assim como, a busca pela saúde preventiva na medicina ortomolecular e na medicina integrada.
Temos também, no Brasil, as áreas médicas com menos profissionais e mais demanda. Assim como, os segmentos com muitos profissionais disponíveis e alta demanda por conta de características sociais. E ainda, as áreas específicas que também atendem um público-alvo específico como a genética médica.
Em outras palavras, é importante que o médico ou o dentista fique atento as novas tendências e aos novos entrantes nas suas regiões. Jamais ignore uma ameaça, ela pode tornar o seu segmento ou a sua clínica e consultório obsoleto.
Por exemplo, há forte tendência para a evolução da medicina e da odontologia mais personalizada. Com isso, a procura por especialistas em genética médica tende a aumentar em função do desenvolvimento de técnicas de sequenciamento genético e terapias promissoras, das novas oportunidades de diagnóstico e tratamento, das preocupações com saúde preventiva, do aumento da expectativa de vida etc.
Logo, a medicina e a odontologia de emergência que foge um pouco dos cases aqui comentados, estão entre as especialidades promissoras, pois sempre haverá um paciente que dependerá dela. Assim como, em função do crescimento da população, dos avanços tecnológicos e recursos de atendimento, acidentes em massa ou emergências de saúde pública e o envelhecimento da população.
Por fim, sempre haverá a procura e a demanda de mercado que justifique a oferta de um serviço médico e odontológico específico e bem elaborado como diferencial de mercado.
QUEM SE PREPARA HOJE NÃO FAZ REPAROS AMANHÃ
À primeira vista, toda estruturação de uma empresa parece complexa para uns e simples e notório para outros, no entanto o maior valor não está apenas no saber o que fazer, mas sim no como fazer e colocar em prática e em ter o profissional certo para gerir.
Mas vale uma péssima ideia bem trabalhada, que uma boa ideia mal trabalhada.
Cada profissional tem uma personalidade, e com isso cada empresa absorve essa personalidade que reflete diretamente nos colaboradores e consecutivamente nos pacientes. Por isso, o processo de gestão precisa ser exclusivo e planejado especificamente para cada empresa seja de qual tamanho e segmento for.
O melhor para toda clínica e consultório é adotar estratégias de gestão que gere resultados sustentáveis – que gera por si só outros resultados contínuos, crescentes e duradouros. Num cenário que contemple o atendimento preventivo, necessário e emergencial na clínica ou consultório.
Em outras palavras, a gestão de marketing é uma ciência tão complexa como a medicina e a odontologia, por isso não existe uma estratégia de marketing pronta para o segmento médico e odontológico. Cada empresa tem a sua individualidade, personalidade e capacidade de gerar resultado. O que existe é o marketing aplicado à relação de consumo dos serviços médicos e odontológicos associados ao consumidor.
Nesse sentido, todo médico e dentista precisa de uma avaliação prévia do seu potencial real profissional e empresarial, depois de confirmado a probabilidade de gerar retorno inicia-se um processo de pesquisa, planejamento e implementação das ações. Fora disso, tudo pode parecer promissor e com o passar do tempo não gerar o resultado que poderia.
É imprescindível que toda ação seja embasada em pesquisas, estudos, projeções, protocolos, avaliações, controle, treinamento e adequação. Ao contrário, dificilmente será alcançado um resultado sustentável na atração, conquista e retenção de pacientes.
Por fim, tenha a certeza de que a tendência para toda empresa é o progresso e a prosperidade, isso não acontece com mais de 60% das empresas no Brasil em função dos erros cometidos; nas clínicas e consultórios a falta de planejamento embasado na realidade do consumidor é notória. Por isso, o melhor é preparar-se hoje para não fazer reparos amanhã.
Por Paulo Eduardo Dubiel – CEO Peds GM&C Gestão, Marketing & Comunicação
