O Comprador e a Lucratividade do Produto
Será que o comprador sabe a diferença de novidade e inovação, juntamente com o resultado no poder de atração e persuasão que ambos os produtos proporcionam na cabeça do consumidor?
Em diversos casos observamos que a ligação do comprador das grandes redes, lojas etc.; com o departamento de marketing ou de vendas, é quase zero. Ou seja, o comprador não sabe ou não entende claramente a necessidade atual que motiva o consumidor a comprar; com isso, a linha de raciocínio do comprador na tomada de decisão de compra fica limitada ao histórico do giro e do lucro que o produto. O valor agregado do produto no ponto de vendas e a relação do benefício que ele proporciona ao consumidor, juntamente com o diferencial de mercado, ficam perdidos. As novidades exercem forte poder de atração e persuasão no consumidor final, resultando em grande lucratividade financeira e institucional.
Todo ano surgem garrafas, copos, vasos, escovas etc.; objetos diferentes, designs diferentes e aparentemente novos; porém com a mesma funcionalidade dos existentes. Isso significa que, para o consumidor final comprar, ele estará substituindo um utensílio por outro existente. É uma forma de inovar o mix de produtos e mostrar para o cliente que a empresa está atualizada no mercado, com tudo sem exercer muita influência na decisão de compra do consumidor ou no encantamento do cliente.
No entanto (ao contrário do exemplo acima), essas inovações de produtos que já existem são incomparáveis com uma invenção – um produto com a funcionalidade nova e diferente. Uma invenção gera influência superior na decisão de compra do consumidor, pois ele não estará substituindo um produto por outro que ele tenha; mas sim, adquirindo uma nova solução e benefício.
O consumidor compra a novidade em função do apelo da necessidade e do benefício que o utensílio lhe proporcionará. A novidade gera um posicionamento de imagem superior para o ponto de vendas, tendo em vista o encantamento do consumidor por um produto que ele nunca viu e que irá agregar valor ao seu dia a dia.
Encontramos um produto denominado Pralimao, um exemplo perfeito para ilustrar o poder da novidade na decisão de compra do consumidor. Trata-se de um espremedor de limão de mesa diferente, específico para servir e usar o limão em todos os ambientes, sem o contato do sumo com a pele. Os demais espremedores de limão, na maioria, são peças de cozinha; os que são aparentemente de mesa, não impedem 100% do contato do limão com a pele. Todos no mesmo segmento, porém com características totalmente diferentes.
O comprador das grandes redes tem que ficar atento aos detalhes que impulsionam as vendas. Produtos comuns com características diferentes têm a pedida, geram pouco valor agregado e indecisão quanto à substituição pelos produtos semelhantes. O produto novo não tem a pedida do consumidor, até que seja descoberto; por essa razão, não gerará histórico de vendas e feedback para o comprador, porém isso não significa que seja menos promissor que os demais.
O produto novo sempre coloca o comprador em dúvida, tendo em vista que o seu desempenho com relação ao giro pode ser bem menor inicialmente que os produtos mais populares. Com isso, caberá ao comprador das grades redes o discernimento na avaliação da novidade; como por exemplo, o real apelo da funcionalidade, o benefício e valor agregado à cadeia de suprimentos até o encantamento e a satisfação total do consumidor final.
É preciso que o comprador avalie também os fundamentos da novidade/invenção – plano de marketing, resultados de pesquisa, patente, premio, garantia etc. Selecionamos um produto com todas as características necessárias para uma excelente avaliação, o Pralimao – uma novidade, um utensílio específico para servir o limão de forma elegante, que oferece ao consumidor final o benefício de usar o limão na piscina, na praia, no restaurante, no almoço e churrasco em família, sem o risco de queimadura e mancha de limão na pele; é um utensílio patenteado; é fruto de pesquisa; tem 98% de aceitação pelos consumidores de limão; ganhou prêmio no Industrial Designers Society of America; é uma megatendência de mercado, segundo Philip Kotler; 100% funcional, prático e fabricado em escala industrial. Esse tipo de invenção é considerada pelo consumidor final uma novidade e para o comprador um desafio que ele não quer assumir.
O comprador das grandes redes é obrigado a observar se os parâmetros qualitativos apresentados por um novo produto são demasiadamente suficientes para projetar, mesmo que sem o histórico de vendas, a probabilidade de sucesso nas vendas. Bem como, identificar o poder do novo produto de gerar valor agregado e valor institucional à distribuidora, atacadista ou loja; bem como, o poder de fazer o consumidor final perceber todo esse valor dentro do PDV – Ponto de Venda.
O que determina o sucesso da novidade no salão de vendas é o próprio trabalho de vendas, com a excelência na apresentação e exposição do produto; ao contrário, um excelente produto pode ser “queimado” por estar exposto de forma errada ou por ninguém saber qual a sua utilidade. Outros fatores também são primordiais na promoção das vendas; entre eles, o impacto visual, a comunicação da embalagem, o apelo de vendas do produto e os benefícios que ele oferece.
O nosso exemplo de novidade – o Pralimao –, evita principalmente a queimadura, a mancha na pele e as reações alérgicas (consequências mais que conhecidas dos consumidores e que amedrontam as mulheres). Tal exemplo de novidade detém grande relevância no seu histórico de pesquisa em função da sua funcionalidade; fato que colabora com o posicionamento institucional do revendedor perante o mercado consumidor, permitindo a projeção do lucro monetário e institucional que o produto proporcionará.
O lucro da novidade não é contabilizado apenas na venda, o lucro da novidade está relacionado à geração do encantamento do consumidor final. Há o retorno de marketing no posicionamento de imagem da marca da empresa vendedora, em função do diferencial de mercado oferecido. O calculo do lucro deve ser também contabilizado de forma institucional em ROI.
O cerne da questão mercadológica é que os distribuidores e atacadistas conhecem a importância em ter um produto novo em seu mix, porém não estão preparados para diferenciar uma nova funcionalidade de uma inovação. Entender a diferença que a novidade exerce sobre uma inovação, juntamente com o resultado do poder de atração e persuasão do produto no salão de vendas é fundamental para a lucratividade da empresa de vendas. A reação do consumidor é substancialmente registrada no momento em que ele conhece o produto e percebe que precisa dele para melhorar seus hábitos. O comprador profissional é obrigado a ter essa visão, para que a distribuidora, atacadista ou a loja possa crescer, tanto em share, como em distribuição numérica e no posicionamento de imagem com o encantamento do consumidor.
Por Paulo Eduardo Dubiel
Executivo em Gestão de Marketing & Negócios, Esp. – www.peds.com.br
